Brand Advocacy

Iniziamo l’anno riprendendo il discorso da dove ci eravamo [sof]fermati per la pausa natalizia.

La Brand advocacy è infatti in chiave di comunicazione d’impresa uno dei principali obiettivi dell’esercizio di influenza.

La Brand advocacy è l’atto spontaneamente compiuto dall’individuo di raccomandare/consigliare a conoscenti ed amici un determinato prodotto/brand così da influenzarne le scelte. Rappresenta evidentemente il fine ultimo del word of mouth marketing e dei processi di influenza che lo generano.

L’ European Advocacy Study ha preso in considerazione cinque categorie di prodotto ed analizzato le dinamiche di influenza da parte degli individui in quattro nazioni Italia inclusa.

La ricerca è stata condotta attraverso 4mila interviste on line e le categorie di prodotto prese in considerazione sono state: automobili, personal computer, telefoni mobili, superalcolici e apparati televisivi. I risultati emergenti sono davvero d’interesse per chi si interessa a quest’area del marketing e della comunicazione e, ovviamente, in particolare per coloro che intervengono professionalmente nei succitati mercati.

Il primo aspetto preso in considerazione dalla ricerca era teso a paragonare l’efficacia della brand advocacy nello stimolare le vendite di un determinato prodotto/brand in comparazione all’efficacia della pubblicità tradizionale.

In Europa tale efficacia parrebbe essere cinque volte superiore, mentre, in specifico riferimento al nostro paese, le categorie che maggior beneficio trarrebbero sono le automobili ed i personal computer.

Proportion of consumers prompted to purchase by Brand Advocacy

Europe UK Germany Spain Italy
All Categories 37.3% 39.9% 29.4% 38.1% 39.8%
TV 24.7% 31.0% 18.5% 22.2% 26.1%
Mobile 32.1% 34.6% 28.9% 24.8% 39.3%
PC 31.0% 34.4% 26.8% 27.5% 35.5%
Auto 48.1% 45.3% 28.6% 56.8% 54.2%
Spirits 46.4% 49.7% 39.8% 55.6% 39.4%

[Fonte: European Advocacy Study]

Come emerge dalla tavola di sintesi soprariportata oltre un terzo degli acquisti effettuati sono frutto delle raccomandazioni e della relativa influenza esercitata dalle stesse. L’Italia, tra le nazioni prese in considerazione, pare essere quella dove questo fattore maggior influenza esercita.

E’ interessante notare come questo avvenga sia per prodotti “complessi” e di elevato valore unitario in termini di atto di acquisto quali, in primis, le automobili ma anche per prodotti più semplici e con prezzi di vendita inferiori quali i superalcolici.

Per ulteriori dettagli vi rimando alla lettura dell’abstract della ricerca.

Vorrei, in conclusione, sottolineare che l’elemento emergente dalle ricerca quale driver principale per costruire la brand advocacy è costituito dalla capacità di deliziare l’individuo proponendo e facilitandogli esperienze positive ed inattese.

Se vi fossero stati ancora dei dubbi sul valore del passaparola [on & off line] e dell’influenza la ricerca lo dissipa definitivamente. Ovviamente tutta l’organizzazione aziendale deve essere tesa verso questo obiettivo affinché si possano effettivamente costruire esperienze positive; tenteremo di approfondire questo aspetto confrontandoci sui concetti di management 2.0 a breve.

Anche per oggi, adesso a voi la parola.

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Influence Map

Come promesso nell’articolo di sabato pubblichiamo quest’oggi la mappa concettuale dei fattori correlati al processo di influenza.

Obiettivo della mappa è di costituire, da un lato, elemento di confronto sugli item identificati nonché sulle relative correlazioni e, dall’altro, di proporre gli elementi sul quale il gruppo di collavorazione [e tutti coloro che vorranno contribuire attivamente direttamente o indirettamente] finalizzerà gli output relativamente alle metriche per misurare non solo qualitativamente il processo di influenza.

Credo che se gli item identificati, ed ogni integrazione o variazione del caso, saranno condivisi si potrà dunque iniziare il brainstorming ed approfondire congiuntamente la ricerca sul tema.

Chiunque voglia intervenire operativamente sulla mappa può farlo attraverso lo strumento utilizzato per realizzarla che permette la condivisione dei singoli progetti/mind maps o altri eventualmente migliori che suggerirete che sono pronto ad adottare in alternativa.

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Cliccando sull’immagine sarete in grado di visualizzarle adeguatamente.

A voi la parola.

The process of influence in the many to many communication era

Alcune persone hanno la capacità di interpretare in maniera anticipatoria la realtà decodificando i mutamenti in atto prima e meglio di altri. Essi sono certamente dotati di una vivacità intellettuale fuori dal comune che manifestano concretamente attraverso lo sviluppo e la finalizzazione di ricerca costante applicata ai campi di loro interesse.

Queste persone vengono spesso catalogate come visionarie poiché la resistenza al cambiamento insita nella natura umana e la generale incapacità di cogliere i segnali deboli da parte della maggioranza della popolazione fa sì che le loro proposte vengano complessivamente sottovalutate.

Per quanto riguarda i processi di comunicazione e la loro applicazione nell’ambito della comunicazione d’impresa è questo certamente il caso delle tesi del celeberrimo Cluetrain Manifesto [ITA] ancora oggi ampiamente sottovalutato e sottoimpiegato , delle TAZ di Akim Bey [Temporary Autonomous Zone] e di Manuel Castells in The Rise of the Network Society.

In riferimento ai processi di influenza ed all’impatto che internet nel suo complesso ha avuto e sviluppa in quest’ambito, è illuminante l’osservazione di Castells che ho già avuto modo di segnalare:
“La logica di rete induce una determinazione sociale di livello superiore rispetto a quello degli interessi sociali specifici espressi nelle reti; il potere dei flussi afferma la sua priorità sui flussi del potere”

Questa considerazione è stata sottovalutata probabilmente anche per il contenuto potenzialmente minacciante sotto il profilo politico ma sintetizza ottimamente le attuali logiche dei processi e dei drivers dell’influenza.

Come riportato nella sintesi del recente studio effettuato dal PIC [Project Internet Catalonia]: “The world of communication is becoming populated by proactive creators of messages rather than by vegetative coach potatoes“.

L’impatto che questi elementi determinano in relazione al processo di influenza, alle sue dinamiche ed ai suoi attori è segnalato , come soprariportato, da tempo e richiamato recentissimamente da Gianluca Diegoli e Italo Vignoli.

La struttura dell’influenza ha una forma a diamante e non piramidale come eravamo normalmente abituati a credere; l’ipotesi comune secondo la quale pochi influenzatori, i cosiddetti opinion leaders, con molte connessioni dirette ed indirette sarebbero in grado di influenzare una vasta proporzione della popolazione appare inaccurata suggerendo invece un ruolo ed un potenziale significativo alla maggioranza costituita dai “moderately connected”. Questo è il vero impatto che gli users generated media stanno avendo sulla struttura della comunicazione, delle relazioni e, quindi, dell’influenza.

Il declino di attenzione nei confronti dei mainstream media e la relativa inabilità al controllo dell’informazione che il passaggio da one to many a many to many comportano la rivoluzione che solo ciechi [pour cause] passano inavvertita. La portata di questi fenomeni attraversa la società nella sua complessità esercitando il suo impatto in tutto quello che è comunicazione e relazione siano politica o d’impresa.

Anche le motivazioni ad esercitare questa influenza sono complessivamente mutate come illustra questo video che esplica la circolarità e l’automotivazione come principali drivers.

Questi elementi, con finalmente riferimenti anche alla nostra realtà nazionale, sono contenuti ed analizzati come sempre con professionalità e ricchezza di esemplificazioni in “Economia della felicità. Dalla blogosfera al valore del dono e oltre” dell’ottimo Luca De Biase che avendo appena terminato di leggere vi raccomanderei, se posso [sempre in tema di influenza e motivazioni], di annoverare tra le vostre letture/regali di natale.

sphere-of-influence.jpg

Lunedì verrà pubblicata una prima mappa concettuale su questo tema all’interno di questi spazi poiché questo tema oggi sinteticamente affrontato è certamente uno degli aspetti centrali tra gli output che tenteremo di fornire nel tempo.