Macchè reputation, è in atto l’addio alle grandi marche!

ValoriDomenica La Republica ha pubblicato un articolo di Barbara Ardù che commentava un’indagine del Consumer’s Forum cordinata da Giampaolo Fabris docente al’Università S.Raffaele di Milano. La ricerca fotografa le scelte degli italiani in fatto di acquisti ed evidenzia un calo costante nella fedeltà alla marca e del fascino del marchio. Secondo questa ricerca da fedeli che eravamo, siamo diventati poligami e promiscui: 25% (erano oltre il 50 quindici anni fa) i fedeli, oltre il 50% i poligami, oltre il 20% i promiscui.

La fedeltà in declino o l’infedeltà dipende dalla convinzione che il prezzo non sia più sinonimo di qualità e ormai 4 italiani su dieci non riescono più a distinguere tra prodotto originale e falso di marca (d’autore?). Nessuna novità per quanti hanno letto Gomorra il bel libro di Saviano! Le preferenze vanno al low cost e toccano non solo consumatori a basso reddito ma tutte le classi sociali. Insomma viva IKEA e Ryanair!

Questa indagine da poco condotta dovrebbe incoraggiare quanti stanno collaborando in Marketingagorà a proseguire nella loro riflessione sulla necessità di una visione del mercato e del marketing diversa o quantomeno più in sintonia con i cambiamenti culturali e comportamentali che hanno interessato i consumatori e stanno determinando l’emergere di nuovi atteggiamenti più consapevoli, critici, liberi e nomadi.

Se ci guardiamo intorno credo che nessuno di noi possa ipotizzare la sparizione o la crisi delle marche, certamente però nessuna marca può oggi godere di posizioni di rendita. Da qui la necessità di nuovi approcci marketing, nuove tecniche per la creazione di conversazioni durature con il cliente/consumatore e nuove iniziative per costruire fedeltà, fidelizzazione e soddisfazione su posizioni più etiche e paritarie.

Rimane il dubbio che la ricerca confermi soltanto che stiamo vivendo una recessione in atto e che, passata la tempesta, tutto ritorni ad essere più o meno come prima!

O no?

carlo

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Building reputation, Internet PR e Nigeria Connection.

Tutti noi parliamo continuamente di reputazione di fiducia; di come costruirla e di come mantenerla.

Oggi stesso, proprio in queste ore, se ne discute a Milano nella annuale presentazione che Edelman fa del suo Trust Barometer e l’amico Marco ne fa oggetto di un volume che non vediamo l’ora di leggere.
Ne comprendiamo la difficoltà, proviamo a d applicare alcune semplice regole a noi stessi e di suggerirle alle aziende quando occorre.

totò truffa

Ma cosa accade quando si perde il controllo di qualche pezzo ? cosa accade quando viene meno l’elemento fiducia, che è ciò su cui si fonda il business dell’azienda ?

Nel caso di e-bay per esempio la piattaforma stesa devo molto del suo successo al senso di community che si è sviluppato, alla fiducia, al meccanismo dei feedback ed alla semplicità del meccanismo di pagamento offerto da paypal.
Tutti coloro che usano ebay sanno perfettamente che esiste una possibilità che il sistema fallisca e ciò è imputabile al comportamento scorretto di venditori o compratori.

In questi giorni mi accade ad esempio che nel tentativo di vendere un notebook per la terza volta qualcuno si aggiudica l’oggetto chiedendomi di spedirlo il Nigeria e di accreditarmi poi il valore del bene su paypal. Chiunque sia un minimo smaliziato (o come me abbia vissuto 25 anni a Napoli) si accorgerà subito che sotto c’è puzza di truffa; io stesso mi son divertito a risponedere al presunto acquirente raccontandogli che ebay si fonda sul rapporto buyer-seller senza la presenza di terze parti e che poteva spedirlo lui stesso in Nigeria … o su Marte se preferiva.
… e pensate un po mi ha anche risposto.

Intanto ogni volta rimetto in vendita l’oggetto succede la stessa cosa, con ovvio insuccesso del meccanismo e commissioni addebitate ; ne parlano furum e blog e gli utenti cominciano ad essere un pelo innervositi … come daltronde lo sono Io.

Cerco allora di documentarmi on-line e scopro che non è certo argomento nuovo e che se ne parla da almeno un paio d’anni.
Conversazioni, conversazioni, conversazioni … che sulla rete lasciano traccia e che ahimè risultano attuali.
E l’azienda ? cerco una voce ufficiale … un alert nella mia pagina riservata … uno strillo in home page … un adwords di Google che compaia associato alla keyword ebay + nigeria, un intervento in qualche forum, un comunicato stampa.

Nulla !

Quanto costa tutto ciò all’azienda in termini di controversie aperte per recuperare le commissioni, buzz negativo generato, migliaglia di pagine incizzate su google come prova di una incapacità di dialogare, diminuzione del NPS etc … etc … etc.
Quanto costa il mancato dialogo e sopratutto Chi Paga ?

Saluti
Gianluca Arnesano

Micromarketing for the masses

Da circa una quindicina di giorni Coop Adriatica (ma prima di lei qualche mese fa lo ha fatto anche Coop Estense) ha lanciato un’interessante iniziativa promozionale per i suoi soci.

L’iniziativa si chiama “Preferiti&Scontati” (in Coop Estense era “Via col venti”) ed è interessante perchè forse è una delle prime vere iniziative di micromarketing messe in atto in Italia in modo così diffuso.

La promozione prevede l’invio ai soci, allegato al magazine “Consumatori”, di un volantino con 100 prodotti (di marca e non), tra i quali il socio può sceglierne 20. Su questi 20 prodotti, per tutto il periodo promozionale, il cliente riceverà lo sconto del 20%.

L’automatismo è garantito dal fatto che il socio, ritaglia i prodotti di suo interesse dal volantino, li consegna alla cassa del suo store e la cassiera provvede ad associare i prodotti alla carta fedeltà (in più consegna al socio uno scontrino-promemoria che viene inserito in un folderino apposito, insieme ai talloncini dei prodotti). Tutte le volte che il cliente comprerà i prodotti (fino alla fine di aprile) le casse applicheranno lo sconto.

Questo è micromarketing per le masse.
Dare al cliente il potere di scegliere su quali prodotti ottenere lo sconto, non vuol dire abdicare al proprio ruolo di decisore (“sta cedendo parte del proprio potere nel definire le strategie o almeno le tattiche“) ma semplicemente rendere più efficiente (e forse più efficace) una manovra promozionale ormai largamente indifferenziata e spersonalizzata qual’è la promozione sul prezzo.

Lascio che sia il cliente a scegliere su quali prodotti ottenere lo sconto perchè così:

  1. lui è contento e finalmente trova la convenienza nel comprare i prodotti che gli servono;
  2. non provo a spingerlo a comprare quello che gli metto sotto il naso con lo sconto a effetto che dura qualche giorno e che magari non si risolve in un riacquisto;
  3. ottengo una maggiore fidelizzazione (il cliente sa che per tre mesi avrà quella promozione in qualunque pdv della catena andrà a fare la spesa);

ma soprattutto, il cliente mi racconta un po’ di lui. Mi dice quali prodotti preferisce, mi mette in condizione di capire come li compra, quando li compra e con che combinazione (aspetto quest’ultimo da non sottovalutare).

Ed è per questo che questa iniziativa non può e non deve essere solo una manovra promozionale. Deve essere lo starting point per un nuovo e migliore approccio per declinare le leve di retail marketing in modo più specifico.

Il micromarketing, secondo alcuni rappresenta l’ultimo stadio del marketing distributivo. Ebbene secondo me è solo l’inizio. Il riconoscere i clienti non come massa indistinta o gruppi di masse (frutto della segmentazione) ma come tanti soggetti diversi è solo il primo passo per poter superare la spirale perversa di promozioni e taglio prezzi in cui la GDO italiana è caduta.

Mercati come conversazioni: intangibili da valorizzare!

Uno dei primi post da cui è partito il progetto Marketingorà faceva riferimento alle TAZ (Zone Temporaneamente autonome ) di Hakim Bay e al mercato come luogo e realtà conversazionale. Vorrei provare a rilanciare il secondo argomento con alcune semplici riflessioni sul fatto che il mercato, l’azienda, l’organizzazione sono in realtà conversazioni.

Endless discussion

Cos’altro è il mercato se non una struttura sociale che permette a persone, aziende e prodotti di essere oggetto di valutazione e di produrre le informazioni utili che possono portare ad uno scambio di beni? Per sopravvivere un’azienda ha bisogno di un mercato e se il mercato non esiste, deve crearlo. I metodi per raggiungere questo obiettivo sono molti ma ciò che mette in movimento un mercato è la capacità di creare valore e di differenziarsi. Le transazioni che nascono dalle conversazioni sono in genere accordi, comunicazioni, movimenti che coinvolgono entità tra loro diverse e comportano scambi di valore quali informazioni, presentazioni, conoscenze, servizi e a volte anche denaro.

Queste conversazioni possono evolvere in relazioni basate su affinità tra due persone, affinità che in futuro possono evolvere e coinvolgere migliaia di persone e che si focalizzano sulla soddisfazione o l’insoddisfazione del consumatore nei confronti di un prodotto o servizio. Il risultato è un flusso continuo e una rete di conversazioni che finiscono per influenzarsi a vicenda e per autoriprodursi.

All’intersezione tra tecnologia e persone si forma il mercato del web, oggi pesantemente condizionato dal suo essere ‘social web’, fonte e linfa di conversazioni, relazioni e interazioni. Mentre il web 1.0 era prevalentemente un distributore di informazioni, il 2.0 realizza meglio il Clutrain Manifesto facilitando transazioni, conversazioni e relazioni. Il problema è di riuscire a individuare quante conversazioni che avvengono in rete sono insincere, usate solo con finalità di guadagno, inutili o spazzatura. Spesso i metodi a cui ricorrono le aziende nel generare molte conversazioni finiscono infatti per inquinare sia le conversazioni sia le relazioni.

I mercati attuali, sempre più reticolari, hanno la caratteristica di auto-organizzarsi e di farlo molto più rapidamente di quanto non riescano a farlo le aziende che in essi operano. I mercati sono meglio informati e fonte di nuove conversazioni tra i nodi della rete.

Fanno emergere nuove forme di networking sociale, di reti sociali e di scambi di conoscenze. I mercati stanno diventando più intelligenti, più informati e più organizzati e la partecipazione ad essi sta cambiando le persone che vi partecipano. In mercati conversazionali le persone hanno compreso di poter avere accesso a informazioni migliori e a ricevere migliore supporto dai nodi loro pari di quanto non ne possano ricevere dalle aziende. In rete i segreti si sgretolano, prodotti e servizi vengono messi a nudo e le notizie, sia positive che negative, si diffondono e si auto-propagano molto più rapidamente.

reti sociali - photo credit  complexlab

Per vincere in un’economia relazionale un’azienda deve avere relazioni solide con i suoi mercati ma anche conversazioni franche, aperte e oneste perché sono quest’ultime a generare transazioni e risultati. Le conversazioni che caratterizzano questi mercati sono non-stop, molto fluide, non gerarchiche, bidirezionali, libere e senza controlli. Queste conversazioni rappresentano i movimenti dei mercati e obligano le aziende a ricercare e a dotarsi di nuovi metodi per comprenderle e gestirle. Ma tutto questo non è facile e non sta avvenendo perché richiede un nuovo mindset, la capacità di focalizzarsi sulla persona (aspetto umano del consumatore) e di comprendere il valore delle conversazioni reali.

Non tutti condividono questa visione e molti pensano che le conversazioni non necessariamente si trasformino o evolvano in mercati. Il problema secondo me è che le conversazioni sono componenti intangibili della transazione e difficilmente associabili ad uno scambio di danaro. Ma ciò che è intangibile si muove sul mercato in modo autonomo. Una componente finisce per determinare una transazione e il suo valore, l’altra più consistente si traduce invece in elementi discreti e unici che vanno a costruire e a rafforzare le relazioni tra le persone facilitando il raggiungimento di obiettivi tangibili (scambio di beni) e intangibili (soddisfazione). Il problema è come fare ad analizzare e valorizzare questa componente intangibile, come trasformarla in qualche altra forma di valore che non sia denaro e come usarla per definire meglio i nostri asset.

Ma questa è una ….nuova conversazione a cui invito i visitatori di Marketingagorà a partecipare.

Motivazione d’acquisto [basic]

Con la pubblicità non dobbiamo vendere al consumatore la bistecca, bensì lo stuzzicante momento in cui la soffriggerà nella padella” Ernest Dichter [*]

motivation-posters.jpg

[*] Ernest Dichter, psicologo e sociologo viennese, fondatore, negli Stati Uniti, dell’Institute for Motivational Research, è stato il primo a studiare i processi mentali alla base del comportamento del consumatore. A lui si devono le prime applicazioni della psicologia della comunicazione di massa, i metodi di ricerca per scrutare preferenze e desideri dell’inconscio, i primi grandi successi della comunicazione pubblicitaria.

Wal Mart aumenta il vantaggio sui giganti della GDO

Il vantaggio competitivo di Wal Mart, basato sulla formula “ogni giorno il prezzo più basso” con la migliore qualità del servizio, continua a mietere successo nonostante le gravi vertenze con i lavoratori per comportamento antisindacale, discriminazione salariale e intensificazione dei ritmi di attività.

Il rapporto “Global powers of retailing” 2008, preparato da Deloitte per “Stores” e presentato domenica all’apertura dell’annuale National retail federation big show in New York City, mostra che la più grande azienda del mondo nel 2007 ha aumentato il suo vantaggio in vendite e utili sui più vicini concorrenti Carrefour e Home Depot.

Wal Mart è sempre abbondantemente prima tra i 250 giganti mondiali della grande distribuzione e organizzata. Le sue vendite superano quelle delle quattro aziende, che la seguono nella classifica elaborata dai redattori del rapporto.

I primi 16 gruppi della GDO mondiale

Posizione

Azienda

Paese

Vendite
(milioni $)

Utili
(milioni $)

Crescita
%

2007 2008
1 1 Wal Mart USA

344.992

11.284

11,1

2 2 Carrefour Francia

97.861

2.850

2,3

3 3 Home Depot USA

90.837

5.761

11,1

5 4 Tesco Regno Unito

79.976

3.549

12,5

4 5 Metro Germania

74.857

1.327

4,0

6 6 Kroger USA

66.111

1.115

5,7

7 7 Target USA

59.490

2.787

8,3

8 8 Costco USA

58.963

1.103

11,6

9 9 Sears USA

53.012

1.490

8,0

10 10 Schwarz Germania

52.422

12,0

11 11 Aldi Germania

50.010

4,4

14 12 Walgreen USA

47.409

1.751

14,0

13 13 Lowe’s USA

46.927

3.105

16,2

12 14 Rewe Germania

45.850

2,2

24 15 Seven&I Giappone

45.692

1.142

15 16 Auchan Francia

43.835

937

5,6

I dati indicano che

– il 37% delle aziende considerate e il 45,5% delle vendite sono degli USA;
– più della metà delle prime 15 aziende del grandissimo dettaglio è ugualmente americana;
– 6 aziende cinesi sono tra quelle cresciute più velocemente;
– i settori del commercio al dettaglio più globalizzati sono quelli dei prodotti elettronici, dell’arredamento e del giocattolo.

Tra le 250 aziende ce ne sono cinque italiane: Coop è 51ª con vendite per 13 miliardi e 702milioni di dollari e una crescita del 5,1%; Conad è 80° con 9 miliardi e 299 milioni e una crescita del 9,5%; Esselunga è 124ª con 5 miliardi e 694 milioni di vendite, utili per 226 milioni e una crescita dell’8,2%; Luxottica è 162ª con 4 miliardi e 138 milioni, utili per 533 milioni e una crescita del 9,3%; Pam è 226ª con vendite per 3 miliardi e 26 milioni e una crescita del 4,0%. Le vendite complessive della GDO italiana sono di poco superiori all’1% di quelle realizzata da Wal Mart.

Il rapporto prevede un 2008 difficile per la grande distribuzione alimentare in Europa, negli USA e nell’America Latina.

Guardando a tre anni i ricercatori stimano che, proseguendo le tendenze attuali, ci potranno essere degli sconvolgimenti nella classifica delle prime 10 aziende. Il più significativo potrebbe essere l’avanzata di Tesco al secondo posto, in sostituzione di Carrefour.

[Via]

What is marketing/communication/PR doing? [in 2008]

Gianluca Diegoli lancia la domanda da un milione di dollari riportata nel titolo coinvolgendo una decina di sventurati, tra i quali ahimé il sottoscritto, affinchè diano la loro risposta al quesito. Non contento rincara la dose ponendo come vincolo di non utilizzare più di 140 caratteri per fornire la stessa.

La mia risposta [96 caratteri o 111 contando gli spazi in vero “twitt style”], dunque, è:

Build trustworthy relations conversating with people in order to meet and overwhelm their needs or expectations.

Ho pensato inoltre di qualificare un minimo tale risposta creando la sottostante minipresentazione che, tra l’altro, è liberamente scaricabile.

Se coloro che collavorano a Marketing Agorà [o inavvertitamente lo leggono] volessero fornire il proprio contributo potremmo ulteriormente raffinare l’idea che mi appare coerente con la filosofia e gli obiettivi del nostro gruppo di lavoro. Spero possiate concordare.

marketing slideshow

Lo spazio dei commenti è, come sempre, a vostra disposizione o, se preferite in alternativa fornire risposta dai vostri spazi virtuali la tag da inserire è memema.