Online fundraising trends: tra social networking, mash up e trasparenza

Il fundraising, il processo di sollecitazione e raccolta di risorse finanziarie e materiali a favore di organizzazioni senza scopo di lucro o di cause solidaristiche e umanitarie sembra ormai permeare, ve ne sarete accorti, ogni spazio mediatico.

In realtà si tratta di un inganno prospettico. Ma di certo gli spazi che il privato sociale è riuscito a conquistarsi, un po’ per moda un po’ per una più matura professionalità e capacità di dialogo, sono indubbiamente cresciuti.

Alla conquista dei territori del marketing non profit non poteva di certo mancare l’agorà telematico, sull’onda crescente di un’esplosione che dai paesi anglosassoni (Australia e Canada compresi) sembra da qualche anno dare i suoi primi segni di vitalità anche qui nell’Europa continentale.

I più bravi, i first movers, quelli che hanno saputo da subito capire l’importanza di investimenti mirati, hanno già da tempo imparato a usare (sfruttando redemption e ROI entusiasmanti) anche qui in Italia strumenti come il direct email marketing, l’advertising online, il keywords advertising o il search engine marketing. Ma si è trattato di esempi tanto illuminati e di successo quanto isolati.

Gli altri, la massa, non guidati da un rigoroso approccio di marketing a partire dai board di direzione o semplicemente assopiti dai risultati vigorosi di altri canali di raccolta fondi, sembrano solo oggi cogliere quanto sia fondamentale una strategia di posizionamento in quel mondo che, volenti o nolenti, segnerà in maniera crescente le nostre vite.

Ma in quale direzione muoversi in tempi di redemption striminzite e ROI utopici per quelli che sembrano (e sottolineo, sembrano) mezzi già logori come i banner o le DEM? Dove investire, tenendo conto della propria natura (anche valoriale) e della sempre più avvertita sensibilità verso un uso “accorto” e “responsabile” delle risorse disponibili?

Qualche settimana fa su Fundraising Now! (dove da un anno tratto i temi dell’interazione fra fundraising, internet, social networking, innovazione e persone) ho cercato di divinare le stelle insieme ad alcuni amici e a qualche guru (compreso Seth Godin, attentissimo al tema) su quello che sarà il futuro della raccolta fondi online e ne sono venute fuori alcune suggestioni che credo possa avere senso condividere anche fuori dalle un po’ troppo spesso neglette (sempre secondo l’angolo prospettico della penisola) stanze del marketing non profit.

Chi volesse leggerle tutte può trovarle nello slideshow qui in basso, ma su alcune vorrei soffermarmi nel prosieguo.

Innanzitutto, e inevitabilmente, il social networking entrerà sempre di più nel sociale e sempre di più ne sarà permeato. E non ci saranno soltanto i già noti Facebook (con il suo “causes”) e MySpace con il suo entusiasmo giovanile. Anche i social network dedicati (come Ammado, appena sbarcato in Italia) e le piattaforme per il personal fundraising come Network for Good (il colosso che non a caso ora gestisce anche “causes”), ChipIn, Justgiving o i Social Network interni troveranno sempre più spazio nelle strategie del non profit.

Ma anche i siti delle ONG (seguendo l’esempio già seguito dalla politica americana e in particolare da Obama) si apriranno sempre di più ai Social Network, al mash up con le altre piattaforme (e con altri canali come la telefonia mobile, regina di molte delle “predizioni” raccolte), alla strategia multicanale facendo un passo avanti verso i luoghi della partecipazione online, da Youtube, a Twitter, passando per il citato Facebook. Engagement diventerà la parola d’ordine a partire dal 2008.
Il vero nodo di questa strategia, per molti versi coerente con la naturale “socialità” delle cause umanitarie, sarà semmai quello di misurare il Ritorno sugli Investimenti di attività che sono altamente onerose in termini di risorse umane. Anzi, Justin Perkins, animatore di Care2 e grande esperto di ROI per i Social Network, sostiene che probabilmente meno dell’1% delle organizzazioni riusciranno a raggiungere risultati positivi attraverso questo canale. Certo, il ROI non è l’unico faro di un’attività online, ma la previsione (che non credo lontana dalla realtà) getta ombre fosche sulla grande vitalità che sta attreversando il non profit sul web.

In ogni caso, la tendenza sembra essere quella di un’inarrestabile ascesa delle donazioni online, guidate ancora da strumenti più classici, come l’email marketing o l’advertising, dal social networking, dagli eventi, dal search engine marketing (scoperta tardiva delle organizzazioni senza scopo di lucro), dal virtual gift catalogue (un esempio, giocato in casa, è quello dei SuperRegali di Terre des hommes) ma anche da una maggiore integrazione con l’offline: televisione, giornali, radio e advertising tradizionale continueranno a trainare il maggior numero di contatti (e donazioni) sui siti delle ONG.

A beneficiarne saranno soprattutto le organizzazioni più note e con budget consistenti in comunicazione, ma anche quelle che sapranno cogliere la sfida, imparando a comunicare accorciando le distanze tra donatori e beneficiari (l’esempio di Kiva e del social lending, che ha contagiato anche le pagine dei blog meno attenti al sociale è un caso eclatante in questa direzione) e mettendo al centro le storie delle persone (con video, foto, blog, interviste, racconto…). Su Internet, più che mai, è vero il paradigma del fundraising: “people give to people“.

La trasparenza, la rendicontabilità, la misurabilità dei propri interventi, uniti alla capacità di emozionare e a una maggiore professionalità saranno sempre più indispensabili di fronte alla sfida di Internet, alla maggiore attenzione dei donatori/consumatori e alla possibilità di confrontare tra loro le organizzazioni con più facilità. Saranno anche il prezzo, benvenuto e sacrosanto, che le ong dovranno pagare in cambio di una maggiore partecipazione degli utenti.

Saranno, come die Seth Godin, gli strumenti fondamentali per trasformare i propri donatori (anche i più anziani, la silver heads generation) in patrocinatori, attivisti, fundraiser, motori insomma del successo di un’organizzazione.

In tutto questo, la cornice tecnologica comprese le lentezze della banda larga, la diffidenza italiana verso i mezzi di pagamento elettronici (ma più che google check out o altri sistemi forse anche qui l’integrazione con il mobile farà la differenza), il ritardo con cui da noi sembrano arrivare le innovazioni rimangono, anche per il non profit, i veri macigni posti davanti allo sviluppo delle proprie attività online delle organizzazioni italiane.

Per i dettagli vi rimando su Slideshare: http://www.slideshare.net/PaoloFerrara/internet-fundraising-trends-2008

4 Risposte

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    Chris Tackett

  2. Chiedo la possibilità di scambio Link

    aspettando vostra risposta,
    Buon lavoro!

  3. Post e slide molto interessanti. Complimenti.

  4. Che dire? Ottimo post con considerazioni pienamente condivisibili!
    Dove e come possiamo pensare che il ritardo italiano possa arrivare a una soluzione? Questo ritardo sarà sempre e comunque presente o si può pensare a una svolta?

    L.T.

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