Macchè reputation, è in atto l’addio alle grandi marche!

ValoriDomenica La Republica ha pubblicato un articolo di Barbara Ardù che commentava un’indagine del Consumer’s Forum cordinata da Giampaolo Fabris docente al’Università S.Raffaele di Milano. La ricerca fotografa le scelte degli italiani in fatto di acquisti ed evidenzia un calo costante nella fedeltà alla marca e del fascino del marchio. Secondo questa ricerca da fedeli che eravamo, siamo diventati poligami e promiscui: 25% (erano oltre il 50 quindici anni fa) i fedeli, oltre il 50% i poligami, oltre il 20% i promiscui.

La fedeltà in declino o l’infedeltà dipende dalla convinzione che il prezzo non sia più sinonimo di qualità e ormai 4 italiani su dieci non riescono più a distinguere tra prodotto originale e falso di marca (d’autore?). Nessuna novità per quanti hanno letto Gomorra il bel libro di Saviano! Le preferenze vanno al low cost e toccano non solo consumatori a basso reddito ma tutte le classi sociali. Insomma viva IKEA e Ryanair!

Questa indagine da poco condotta dovrebbe incoraggiare quanti stanno collaborando in Marketingagorà a proseguire nella loro riflessione sulla necessità di una visione del mercato e del marketing diversa o quantomeno più in sintonia con i cambiamenti culturali e comportamentali che hanno interessato i consumatori e stanno determinando l’emergere di nuovi atteggiamenti più consapevoli, critici, liberi e nomadi.

Se ci guardiamo intorno credo che nessuno di noi possa ipotizzare la sparizione o la crisi delle marche, certamente però nessuna marca può oggi godere di posizioni di rendita. Da qui la necessità di nuovi approcci marketing, nuove tecniche per la creazione di conversazioni durature con il cliente/consumatore e nuove iniziative per costruire fedeltà, fidelizzazione e soddisfazione su posizioni più etiche e paritarie.

Rimane il dubbio che la ricerca confermi soltanto che stiamo vivendo una recessione in atto e che, passata la tempesta, tutto ritorni ad essere più o meno come prima!

O no?

carlo

6 Risposte

  1. Domenica ho avuto modo di leggere l’ articolo di Repubblica e la percezione che ho ricavato dai dati dell’ indagine é stata diversa dall’ interpretazione che ne ha dato la giornalista, la quale scriveva pervasa da un ” pessimismo cosmico” che in “Repubblica” é un pò la norma!
    La ricerca rivela che il consumatore postmoderno é più sfuggente, meno fedele e abbandona il rapporto d’ esclusiva, tendendo a scegliere i prodotti tra una rosa di 3, 4, 5 marchi.
    Questo significa che il marchio ha perso il suo potere? Oppure che i marchi si sono semplicemente moltiplicati, mettendo in una piacevole difficoltà chi deve compiere acquisti?
    Altra cosa.
    Le statistiche dimostrano che il consumatore non distingue tra prodotti originali e falsi.
    Bene, neanche io li distinguo, e se mi avessero intervistato glielo avrei confermato…ma il fatto che non distingua, non significa automaticamente che io vada a comprare un falso!
    Fabris stesso insegna che insieme a un prodotto io acquisto uno stile, un’ esperienza, persino una unicità quando il prodotto é di moda o di alta qualità.
    Beni simbolici a cui non posso accedere nel momento in cui acquisto un falso: il consumatore questo lo sa bene, visto e considerato i successi che nell’ economia della conoscenza ottengono i prodotti ad alto valore estetico, tecnologico e più in generale qualitativo.
    I dati dell’ indagine sono a mio avviso molto interessanti ma in Repubblica sono stati male interpretati: l’ attenzione si é indirizzata verso una fantomatica crisi dei marchi mentre invece sarebbe stato più interessante riflettere sulle dinamiche prezzo/qualità.
    Condividete?

    simone
    ilcomunicatore

  2. Il prezzo è un fattore fortemente influenzante le scelte dei consumatori, sempre che il prodotto/servizio non palesi qualità/fruibilità scadente.
    Un mark-up maggiore viene riconosciuto solo se valore reale ( non percepito ) , la scala di Manslow identifica ancora l’ordine dei bisogni ma difficile pensare che possa essere un riferimento agganciato alla realtà odierna dei consumatori evoluti.

  3. Giornate ancora di connessioni “traballanti”, sorry.

    Oltre a quanto è stato detto, confermerei che la scientificità del neuromarketing è una bufala; vedi [se d’interesse]: http://www.marketingblog.it/ricerca-marketing/strategie-marketing/neuromarketing/bufale-comunicazionali/expensive.htm

    Un abbraccio.

    Pier Luca Santoro

  4. Pierluca
    non sono riuscito ad aprire il link e non ho compreso il riferimento al

    neuromarketing.http://www.marketingblog.it/ricerca-marketing/strategie-marketing/neuromarketing/bufale-co

    Simone
    ll pessimismo cosmico di Repubblica può avere influenzato la lettura dello studio fatto e la sua percezione del mercato oggetto dello studio. Credo che la tua interpretazione sia più corretta e pragmaticamente legata ad una osservazione attenta dei comportamenti abituali del consumatore medio.
    E’ vero poi che il fatto di non saper distingure tra originale e falso non porti all’aquisto di un falso. Per di più ogni scambio ( nel baratto ma anche nell’acquisto) genera un valore e questo valore, spesso intangiile, non dipende dall’oggetto scmabiato o comprato.

    Fabris stesso insegna che insieme a un prodotto io acquisto uno stile, un’ esperienza, persino una unicità quando il prodotto é di moda o di alta qualità.

    Credo che sia più o meno quello che sostiene Fabris quando parla di valori simbolicidi un bene. Il mio commento è che questi valori simbolici associati dall’acquirente a prodotti originali, forse oggi sono associati con un meccanismo di dissociazione cognitiva anche ai falsi a causa della situazione di difficoltà nella quale si trovano molti consumatori. Vogliono l’originale ma non possono permetterselo, acquistano il falso e trasferiscono su di esso il valore simbolico del primo.

    In questo senso condivido co te che l’attenzione doveva forse essere focalizzata sull’incidenza del prezzo nella scelta della marca e sul rapporto prezzo/qualità. E in questo credo sia d’accordo ache Anonimomondo.

    Il prezzo è un fattore fortemente influenzante le scelte dei consumatori, sempre che il prodotto/servizio non palesi qualità/fruibilità scadente.

    Credo comunque che il rapporto consumatore/marca stia cambiando e che la minore fedeltà sia ormai una situazione di fatto.

    Carlo

  5. Non ho compreso la tua riflessione sulla corporate identity, sul brand di prodotto, ed il collegamento ai valori immateriali ed intangibili: nel post non é chiaro, a mio avviso, il significato della reputazione, in termini di affidabilità (di cosa?), ed il valore che esercita sul brand. La reputazione é citata solo nel titolo.

  6. Claudio
    probabilemente ho usato alcuni termini in modo improprio, ma l’ho fatto intenzionalmente. Il riferimento alla ‘reputation’ era solo per richiamare un articolo pubblicato su questo argomento sul blog.

    La riflessione sulla brand identity, brand ecc. invece voleva solo indicare come, nonostante i grossi investimenti in pubbicità e altre iniziative marketing, i modelli mentali che gli utenti/consumatori hanno di un prodotto, una marca, un servizio ( questo è il significato che do a reputation) continuano a cambiare e resistono a farsi colonizzare. Molte aziende potranno anche pensare che sia sufficiente il marchio per scatenare la voglia di spendere e il bisogno di soddisfare un desiderio, ma è sufficiente una crisi recessiva, il ritorno ai prolemi materiali per modificare anni di fedeltà e comportamenti pavloviani.

    Il riferimento all’intangibile si spiega invece con la sua importanza sia nella definizione/percezione del valore di un prodotto ( quanto vale la componente intangibile nel prezzo di una tazzina di caffè?) sia nel valore dello scambio che non produce mai soltanto il passaggio da un luogo ad un altro di un bene ma genera qualcosa di diverso, identificabile nell’utilità e valore che questo bene ha per la persona che ne è entrata in possesso.

    Nella situazione di crisi (forse solo percepita?) attuale utilità e valore sono sicuramente condizionati dalle condizioni materiali degli attori dello scambio e dalla loro percezione.

    Non so se ho aiutato la comprensione, grazie comunque per avere ciesto un chiarimento.

    Carlo

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