Micromarketing for the masses

Da circa una quindicina di giorni Coop Adriatica (ma prima di lei qualche mese fa lo ha fatto anche Coop Estense) ha lanciato un’interessante iniziativa promozionale per i suoi soci.

L’iniziativa si chiama “Preferiti&Scontati” (in Coop Estense era “Via col venti”) ed è interessante perchè forse è una delle prime vere iniziative di micromarketing messe in atto in Italia in modo così diffuso.

La promozione prevede l’invio ai soci, allegato al magazine “Consumatori”, di un volantino con 100 prodotti (di marca e non), tra i quali il socio può sceglierne 20. Su questi 20 prodotti, per tutto il periodo promozionale, il cliente riceverà lo sconto del 20%.

L’automatismo è garantito dal fatto che il socio, ritaglia i prodotti di suo interesse dal volantino, li consegna alla cassa del suo store e la cassiera provvede ad associare i prodotti alla carta fedeltà (in più consegna al socio uno scontrino-promemoria che viene inserito in un folderino apposito, insieme ai talloncini dei prodotti). Tutte le volte che il cliente comprerà i prodotti (fino alla fine di aprile) le casse applicheranno lo sconto.

Questo è micromarketing per le masse.
Dare al cliente il potere di scegliere su quali prodotti ottenere lo sconto, non vuol dire abdicare al proprio ruolo di decisore (“sta cedendo parte del proprio potere nel definire le strategie o almeno le tattiche“) ma semplicemente rendere più efficiente (e forse più efficace) una manovra promozionale ormai largamente indifferenziata e spersonalizzata qual’è la promozione sul prezzo.

Lascio che sia il cliente a scegliere su quali prodotti ottenere lo sconto perchè così:

  1. lui è contento e finalmente trova la convenienza nel comprare i prodotti che gli servono;
  2. non provo a spingerlo a comprare quello che gli metto sotto il naso con lo sconto a effetto che dura qualche giorno e che magari non si risolve in un riacquisto;
  3. ottengo una maggiore fidelizzazione (il cliente sa che per tre mesi avrà quella promozione in qualunque pdv della catena andrà a fare la spesa);

ma soprattutto, il cliente mi racconta un po’ di lui. Mi dice quali prodotti preferisce, mi mette in condizione di capire come li compra, quando li compra e con che combinazione (aspetto quest’ultimo da non sottovalutare).

Ed è per questo che questa iniziativa non può e non deve essere solo una manovra promozionale. Deve essere lo starting point per un nuovo e migliore approccio per declinare le leve di retail marketing in modo più specifico.

Il micromarketing, secondo alcuni rappresenta l’ultimo stadio del marketing distributivo. Ebbene secondo me è solo l’inizio. Il riconoscere i clienti non come massa indistinta o gruppi di masse (frutto della segmentazione) ma come tanti soggetti diversi è solo il primo passo per poter superare la spirale perversa di promozioni e taglio prezzi in cui la GDO italiana è caduta.

7 Risposte

  1. La descrizione fornita su questa iniziativa mi ha ricordato quando nel 1984, vivendo negli Stati Uniti, guardavo con interesse e aria supponente i frequentatori dei vari Kmart, Jcpenney, e supermercati vari, circolare tra gli scaffali con contenitori ( ricordo anche scatole come quelle per le scarpe) pieni di coupons ritagliati dai giornali e scegliere prodotti solo se associabili con i coupon collezionati.

    Forse non ho compreso la specificità dell’iniziativa della COOP ma dov’è la differenza con quella da me osservata molti anni fa?

    Approfitto per condividere anche un’altra interessante iniziativa di marketing, che sempre nel 1984, vedeva protagonista Kmart. Era denominata MOON SALE e prevedeva la chiusura del punto vendita durante la giornata e la sua apertura al sorgere della luna. Una volta entrati i consumatori dovevano seguire dei carrelli dotati di lampeggiatori blu e sirene e affluire verso la zona o carrello con la luce lampeggiante e la sirena attiva. Sirena e lampeggiatore segnalavano semplicemente che un incaricato del punto vendita stava riprezzando tutti i prodotti nelle vicinanze del carrello. La cosa particolare era che nel fare questa operazione i prezzi venivano ridotti anche del’80% ( io acquistai una bicicletta per 20 dollari e una racchetta da tenis per 10). Questo si è micromarketing ( o forse solo marketing) , fatto quasi 25 anni fa.

    O non ho capito nulla?

    Carlo

  2. Beh Carlo, per me il micromarketing parte dal presupposto di fare offerte mirate sullo specifico cliente.
    I casi da te citati sono parzialmente (il primo) e molto differenti (il secondo):

    COUPON: in quel caso (molto vicino come concetto a quanto fatto da Coop) mancavano (forse) gli strumenti tecnologici. E quindi il tutto si è risolto in una normale promo di taglio prezzo una tantum. Nessuna (credo) indagine sugli acquisti fatti dal cliente. Nessuna selezione (nel senso che il cliente poteva essere venuto in possesso solo di alcuni coupon e non di altri). Ma soprattutto nessuna replicabilità nel tempo e nessuna (o blanda) retention. Senza contare che il cliente era spinto ad acquistare i prodotti in funzione del coupon che possedeva. Nel caso di coop, se non mi piace un prodotto o non lo acquisto normalmente non uso lo sconto perchè posso usarlo su un altro prodotto che invece è mia abitudine acquistare.

    MOON SALE: nessuna selezione dei clienti, offerte mordi e fuggi e completamente indifferenziate. Una bella iniziativa di marketing si, di micromarketing neppure l’ombra. Nessuna proposta mirata per il singolo cliente, nessun monitoraggio della risposta dello stesso, nessuna “correzione” degli assortimenti per adeguarli alle scelte dei clienti. Pura tattica.

    E comunque quello che auspico è che l’iniziativa non rimanga lettera morta ma da li si parta per ripensare l’approccio alle offerte ai soci/fidelizzati. Il minimo che mi aspetto è che segmenti i clienti in funzione delle scelte effettuate (magari incrociando i dati con le risultanze degli scontrini del singolo cliente) e la prossima volta gli invii un folder estremamente più mirato e tarato sulle sue tipologie di acquisto.

  3. Gazie Alberico.
    Il MOON SALE non era collegato al micromarketing ma più in generale al marketing. Non c’entra nulla con quanto da te descritto.

    Concordo con te sulla validità dell’iniziativa COOP e che si siano strade interessanti da sperimentare. I dubbi che mi vengono sono legati alla mia idea di un consumatore che vuole cercare di mantenere la sua autonomia di scelta, che non vuole essere oggetto di profilazioni/analisi periodiche e soprattutto destinatario di comunicazioni marketing. Senza contare che la tua idea di segmentazone sulla base di scelte precise fatte nel tempo dal consumatore mi fa pensare ai gruppi di acquisto. Solo che nel secondo caso chi segmenta non è la GDO ma il consumatore

    In ogni caso se io ricevessi un folder mirato ai miei gusti la mia black box reagirebbe con azioni da TAZ.

    Ciao
    Carlo

  4. :-) (adoro TAZ)

    Vero quello che dici sulle reazioni dei consumatori profilati. Ma secondo me è qui che dovrebbe entrare in scena il permission marketing ;-)

    Peccato che la Gdo è anni luce lontata da questi concetti

    Ma te lo immagini se un retailer facesse un bel sito per i suoi fidelizzati dove ognuno crea il proprio profilo e si gestisce le promo che vuole?? Senza stampare nulla. Collegando le scelte direttamente alla fidelity.
    Chessò, mi registro e ho la possibilità di scegliere 5 promo sulle 10 a disposizione, definendo anche i prodotti magari…

  5. Se parli di permission marketing allora ti seguo.
    Meno quando suggerisci un sito web da usare come canale di trasmissione di promozioni personalizzate. Non ne vedo infatti l’utilità per la GDO, nè per il consumatore. Obiettivo della GDO non è la fedeltà del cliente ma la sua fidelizzazione, quello del consumatore cliente è di difendersi mantenendo l’accesso a più ‘canali’ promozionali e di informazione e soprattutto cercando di sviluppare la sua autonomia di giudizio per poter llludersi di arrivare a decisioni più o meno libere.

    Non ritengo la tua dea fuori luogo, perchè oggi viviamo tutti nell’era del cosiddetto iperconsumo, del consumerismo e della commercializzazione degli stili di vita, ma il punto di vista espresso sopra comprende anche la mia aspirazione utopica ad una società dei consumi più sobria e nella quale il consumatore sia ancora in grado di contrastare la valanga dei nuovi prodotti a ciclo di vita sempre più breve e a prezzi sempre più ‘scontati’.

    carlo

  6. […] attesa di approfondire nei prossimi “round” relativi al micromarketing dell’ edicola, conto sul vostro graditissimo […]

  7. L’inziativa mi sembra molto interessante sotto il profilo dell’individuazione della tipologia di prodotti che il cliente richiede con conseguente elvata profilazione.
    Ritengo però che la profilazione possa ottenersi anche con altri sitemi quali il concorso o l’operazione a premio semplicemente allegando alla cartolina un questionario che…per partecipare dovrà essere compilato…importante tenere comunque sotto controllo lo sviluppo di queste tecniche

    Alfonso

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