Mercati come conversazioni: intangibili da valorizzare!

Uno dei primi post da cui è partito il progetto Marketingorà faceva riferimento alle TAZ (Zone Temporaneamente autonome ) di Hakim Bay e al mercato come luogo e realtà conversazionale. Vorrei provare a rilanciare il secondo argomento con alcune semplici riflessioni sul fatto che il mercato, l’azienda, l’organizzazione sono in realtà conversazioni.

Endless discussion

Cos’altro è il mercato se non una struttura sociale che permette a persone, aziende e prodotti di essere oggetto di valutazione e di produrre le informazioni utili che possono portare ad uno scambio di beni? Per sopravvivere un’azienda ha bisogno di un mercato e se il mercato non esiste, deve crearlo. I metodi per raggiungere questo obiettivo sono molti ma ciò che mette in movimento un mercato è la capacità di creare valore e di differenziarsi. Le transazioni che nascono dalle conversazioni sono in genere accordi, comunicazioni, movimenti che coinvolgono entità tra loro diverse e comportano scambi di valore quali informazioni, presentazioni, conoscenze, servizi e a volte anche denaro.

Queste conversazioni possono evolvere in relazioni basate su affinità tra due persone, affinità che in futuro possono evolvere e coinvolgere migliaia di persone e che si focalizzano sulla soddisfazione o l’insoddisfazione del consumatore nei confronti di un prodotto o servizio. Il risultato è un flusso continuo e una rete di conversazioni che finiscono per influenzarsi a vicenda e per autoriprodursi.

All’intersezione tra tecnologia e persone si forma il mercato del web, oggi pesantemente condizionato dal suo essere ‘social web’, fonte e linfa di conversazioni, relazioni e interazioni. Mentre il web 1.0 era prevalentemente un distributore di informazioni, il 2.0 realizza meglio il Clutrain Manifesto facilitando transazioni, conversazioni e relazioni. Il problema è di riuscire a individuare quante conversazioni che avvengono in rete sono insincere, usate solo con finalità di guadagno, inutili o spazzatura. Spesso i metodi a cui ricorrono le aziende nel generare molte conversazioni finiscono infatti per inquinare sia le conversazioni sia le relazioni.

I mercati attuali, sempre più reticolari, hanno la caratteristica di auto-organizzarsi e di farlo molto più rapidamente di quanto non riescano a farlo le aziende che in essi operano. I mercati sono meglio informati e fonte di nuove conversazioni tra i nodi della rete.

Fanno emergere nuove forme di networking sociale, di reti sociali e di scambi di conoscenze. I mercati stanno diventando più intelligenti, più informati e più organizzati e la partecipazione ad essi sta cambiando le persone che vi partecipano. In mercati conversazionali le persone hanno compreso di poter avere accesso a informazioni migliori e a ricevere migliore supporto dai nodi loro pari di quanto non ne possano ricevere dalle aziende. In rete i segreti si sgretolano, prodotti e servizi vengono messi a nudo e le notizie, sia positive che negative, si diffondono e si auto-propagano molto più rapidamente.

reti sociali - photo credit  complexlab

Per vincere in un’economia relazionale un’azienda deve avere relazioni solide con i suoi mercati ma anche conversazioni franche, aperte e oneste perché sono quest’ultime a generare transazioni e risultati. Le conversazioni che caratterizzano questi mercati sono non-stop, molto fluide, non gerarchiche, bidirezionali, libere e senza controlli. Queste conversazioni rappresentano i movimenti dei mercati e obligano le aziende a ricercare e a dotarsi di nuovi metodi per comprenderle e gestirle. Ma tutto questo non è facile e non sta avvenendo perché richiede un nuovo mindset, la capacità di focalizzarsi sulla persona (aspetto umano del consumatore) e di comprendere il valore delle conversazioni reali.

Non tutti condividono questa visione e molti pensano che le conversazioni non necessariamente si trasformino o evolvano in mercati. Il problema secondo me è che le conversazioni sono componenti intangibili della transazione e difficilmente associabili ad uno scambio di danaro. Ma ciò che è intangibile si muove sul mercato in modo autonomo. Una componente finisce per determinare una transazione e il suo valore, l’altra più consistente si traduce invece in elementi discreti e unici che vanno a costruire e a rafforzare le relazioni tra le persone facilitando il raggiungimento di obiettivi tangibili (scambio di beni) e intangibili (soddisfazione). Il problema è come fare ad analizzare e valorizzare questa componente intangibile, come trasformarla in qualche altra forma di valore che non sia denaro e come usarla per definire meglio i nostri asset.

Ma questa è una ….nuova conversazione a cui invito i visitatori di Marketingagorà a partecipare.

7 Risposte

  1. Un primo – eventuale – contributo alla “percezione della conversazione” come fattore aggregante di un ambiente “di sviluppo creativo” credo di averlo messo come commento a un post di Marco Freccero.

    Ulteriori – eventuali – contributi potrebbero emergere dalla preparazione del prossimo Twittercamp, discussa dal Gruppo Venetocamp.

    Per connotare meglio queste “eventualità” spero di riuscire a partorire un post specifico “ASAP”.

    PS – se ho fatto errori con l’HTML cosa faccio? ripubblico il commento ??

  2. Perchè non copi il tuo commento direttamente in questa conversazione?. I link e la navigazione ipertestuale non sempre aiutano la comprensione e partecipazione.

    Per il commento, se hai fatto degli errori e non vedi vicino alle informazioni sul commento, sotto il titolo, il bottone ‘Edit Comment’, mi sa che devi reinserire il commento emendato dagli errori fatti.

    ciao
    carlo

  3. se hai fatto degli errori e non vedi vicino alle informazioni sul commento, sotto il titolo, il bottone ‘Edit Comment’

    Non vedo il bottone. Uso Firefox 2.0.0.11. Colpa del browser?

    I link e la navigazione ipertestuale non sempre aiutano la comprensione e partecipazione.

    Ci ho pensato e ripensato. Credo di aver usato istintivamente link e navigazione ipertestuale per attenuare almeno in parte la difficoltà di avviare una conversazione con un ruolo “da utente”.

    Per essere utente si dovrebbe prima di tutto parlare di SISTEMI come conversazioni .. mettendo i MERCATI in un ruolo di COMPONENTE DI SISTEMA … si dovrebbe poter emulare l’effetto “Mensa del CERN”, dove la creatività e la partecipazione delle persone all’evoluzione del sistema sono assicurate .. non tanto dai contenuti delle conversazioni .. quanto dalla relazionaltà (cross culturale) … tra persona e persona … e tra persona e sistema.

    Il compito – ammesso che sia sensato – è tanto sopraffacente .. o meglio mind boggling / blogging :-) … che se non ci fossero i link e la navigazione ipertestuale .. non sarebbe neppure pensabile.

  4. Il compito – ammesso che sia sensato – è tanto sopraffacente .. o meglio mind boggling / blogging :-) … che se non ci fossero i link e la navigazione ipertestuale .. non sarebbe neppure pensabile.

    exactly :-) .. come dice Cailliau .. il web è una enciclopedia tutta , perchè accentrare l’informazione?

    per quanto riguarda la correzione dei commenti ..non sei autorizzato come utente esterno : la gestione “edit comment” la hanno solo i membri registrati !

    saluti

  5. Luigi
    sul bottone ti ha risposto Enore.

    Per essere utente si dovrebbe prima di tutto parlare di SISTEMI come conversazioni .. mettendo i MERCATI in un ruolo di COMPONENTE DI SISTEMA … si dovrebbe poter emulare l’effetto “Mensa del CERN”, dove la creatività e la partecipazione delle persone all’evoluzione del sistema sono assicurate .. non tanto dai contenuti delle conversazioni .. quanto dalla relazionaltà (cross culturale) … tra persona e persona … e tra persona e sistema.

    Se ho capito bene il tuo pensiero, tu ritieni che le relazioni tra persone siano l’elemento su cui focalizzare l’attenzione e che l’approccio debba essere il più possibile olistico/sistemico in modo da inserire i mercati nel loro contesto di sistema.

    Ma le relazioni avvengono essenzialmente attraverso conversazioni ( anche le transazioni nascono inzialmente da una conversazione anche se non è detto che tutte le conversazioni si traducano in una transazione) e Internet è oggi un media pervasivo che non solo permette ma favorisce la conversazione uno-a-uno fino molti-a-molti. I link della rete sono essenziali per collegare un nodo con un altro, una persona con un’altra. La cosa più interessante è che il percorso che ognuno compie seguendo i link non è mai predefinito ma si auto-organizza costantemente in base a scelte rapide e non necessariamente razionali. Questa è la ricchezza del web (concordo con Enore).

    Allo stesso tempo però credo che l’immensa mole di informazioni oggi disponibili e la navigazione ipertestuale non facilitino sempre la comprensione, l’approfondimento e lo sviluppo di conversazioni utili allo sviluppo delle relazioni umane.

    Carlo

  6. Caro Carlo, hai toccato un argomento importante.
    Solo che quando parli di azienda, ho l’impressione che la dai come un’entità definita e immutabile, quasi quasi svincolata dal mercato che auspicherebbe :)

    Mi spiego. Forse l’idea di – organizzazione come conversazione – attiene più alla sfera dell’antropologia che dell’economia (semplifico, sorry). Come si sviluppa un’organizzazione aperta, se non dentro se stessa?

    Forse, solo un’organismo, le cui relazioni interne siano il più possibili a-gerarchiche e orizzontali, è in grado di interpretare l’esterno (il mercato, l’individuo) come soggetto autonomo, e relazionarsi con esso attraverso conversazioni aperte e orizzontali. Gli viene naturale….

    Invece, la stragrande maggioranza delle aziende (specie le grandi reti aristocratiche), per quanto promuovano le immense possibilità del social networking e delle transazioni eque con i clienti, di fatto, sono organizzate internamente attraverso rigide procedure finalizzate a massimizzare il profit.

    Quando le aziende diventeranno organizzazioni (chissà come, chissà quando!) il cui obiettivo è di massimizzare il logos, la relazione umana, (sì certo “attraverso” il profit), allora, forse, i mercati saranno spontaneamente pure e semplici conversazioni.

    Ma cominciare a porsi dubbi è già un passo avanti..
    Ciao!
    Vito
    PS: grazie per il trackback

  7. Vito
    non sono uno scienziato delle organizzazioni ma ho fatto delle stesse oggetto di curiosità e studio. Dopo anni di esperienza all’interno di grandi organizzazioni, credo infatti di poter confrontare teoria e pratica diffusa per sottoporre ad altri alcuni elementi di riflessione.

    Il mio commento sarà breve ma se vuoi approfondire gli armenti che illustrerò puoi andare sul mio portale: http://www.complexlab.com.
    Un’organizzazione è per me un sistema complesso di tipo adattativo e aperto.

    “Un sistema complesso adattativo è un sistema aperto, formato da numerosi elementi che interagiscono fra loro in modo non lineare e che costituiscono una entità unica, organizzata e dinamica, capace di evolvere e adattarsi all’ambiente”

    Come sistema complesso l’organizzazione è un sistema non-lineare e a rete nel quale vari attori (i nodi protagonisti delle conversazioni) si influenzano reciprocamente con modalità non prevdebili: ogni azione rivolta a qualcuno finisce per influenzare il comportamento di chi è coinvolto.

    Per studiare sistemi umani complessi di questo tipo oggi si è compreso che è utile adottare approcci multidisciplinari provenienti dall’antropologia ma anche dala sociologia, dalla biologia e dalla fisica. Questi approcci servono a comprendere come la componente nascosta, informale, tacita dell’organizzazione è una componente importante dell’organizzazione stessa e per la sua comprensione e gestione.

    La realtà è chiaramente molto diversa. In molte organizzazioni prevale ancora una rappresentazione formalista dell’organizzazione fatta attraverso organigrammi e flow chart con relazioni gerarchiche e rigide tra i membri. La società della conoscenza ha messo in crisi questo paradigma mostrando l’importanza delle relazioni informali e facendo emergere il bisogno di strumenti diversi così come di nuovi paradigmi concettuali. L’organizzazione informale diventa non più solo un disturbo con cui convivere ma la realtà nella quale il lavoro viene svolto.

    Le due strutture, formale e informale, o rappresentazioni dell’organizzazione, non sono alternative e continueranno a convivere esattamente come lo fanno da sempre. Ma per una maggiore comprensione delle organizzazioni moderne e nel mercato dinamico e fluido nel quale siamo immersi, una maggiore attenzione a come si sviluppano conversazioni e relazioni tra i nodi/attori interni ed esterni di un organismo dinamico, non lineare, che si auto-organizza e cambia in continuazione potrebbe essere molto utile al management, alle persone coinvolte ( soddisfazione e benessere) e fare molto bene anche alle aziende.

    Carlo

Lascia un commento

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione / Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione / Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione / Modifica )

Google+ photo

Stai commentando usando il tuo account Google+. Chiudi sessione / Modifica )

Connessione a %s...

%d blogger cliccano Mi Piace per questo: