Reputation Risk: Il paradigma non utopico

All’interno di questi spazi, da un lato Carlo Mazzucchelli propone una sintesi dello stato dell’arte davvero esaustiva relativamente alle “utopie per il marketing o marketing di utopie” che da luogo ad un fitto ed interessante confronto sul tema proposto, dall’altro Enore continua a condurre la sua battaglia per l’accessibilità caricandola di una doppia valenza, etica ed economica.

Il termine che accompagna entrambi i temi proposti che si ricorrono tra loro in un continuum virtuoso, seppur partendo da prospettive e priorità parzialmente distinte, pare essere fondamentalmente uno: utopia.

Parrebbe dunque che la visione di entrambi rischi di svanire nella definizione del termine trasformandosi in sogno e speranza invece che in obiettivo.

Recentemente io stesso ho definito coloro che collaborano a questo progetto come uno sparuto gruppo di avventurosi e visionari collavoratori alimentando forse la sensazione che la e – topia fosse tale. Seppur mi conforti constatare che le persone in grado di cogliere i segnali deboli abbiano compreso, al fine di meglio specificare questo tema ed alimentare così il confronto professionale sullo stesso, vorrei oggi approfondirne alcuni elementi.

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Nei mesi scorsi il grido di allarme sull’immagine e la capacità di promuovere se stesso da parte del marketing è stato lanciato da Gianpaolo Fabris nelle pagine di “Affari & Finanza” che per sottolinearne l’inadeguatezza ricordava come questa disciplina sia comunemente vissuta e declinata come sinonimo di “furbata”, di stratagemma artificioso teso ad ingannare l’individuo durante quel percorso che noi marketers tendiamo a definire atto d’acquisto e di consumo.

Personalmente ho sempre ritenuto che coloro ritenevano [ritengono] il marketing una disciplina così sofisticata e sottile dotata di occulte capacità di persuasione fossero degli illusi e/o degli ignoranti, immaginando che invece l’abilità e la professionalità degli addetti ai lavori si limitasse ad una sensibilità ed una capacità di approfondire l’analisi dei bisogni esplorando quelli che comunemente, in sintesi, vengono definiti bisogni consci inespressi e inconsci/latenti.

Ciò nonostante concordo con la necessità di rielaborare il percorso ed anche per questo mi accanisco nello sviluppo di questo nostro progetto la cui parte visibile è contenuta in questi ambiti virtuali.

Esiste una prima distinzione semantica che vorrei puntualizzare. Credo infatti che complessivamente più che di utopia si possa/debba parlare di distopia, anche in chiave di marketing, per sottolineare la continuità con il processo sin ora compiuto, amplificando e rendendo tangibili quelle tendenze che ipso facto sono già presenti e che le imprese non sono in grado di soddisfare per le carenze organizzative alle quali non riescono a supplire sin ora.

Il marketing infatti viene additato come responsabile e talvolta come promotore del disassamento tra impresa ed individuo ma questo avviene semplicemente poiché nell’ambito dell’organizzazione aziendale questo comparto rappresenta il primo [e spesso unico] punto di contatto tra l’azienda e i suoi stakeholders. A tale riguardo, sperando di non essere eccessivamente didattico e didascalico, vi [ri]propongo quella che tra tutte è la definizione di marketing che maggiormente condivido: “Il marketing consiste in un gruppo di attività organizzate, programmate, controllate, che partono dallo studio del consumatore, a livello individuale, della domanda,a livello aggregato e della concorrenza e si attuano in forma integrata, per il raggiungimento degli obiettivi di medio – lungo termine attraverso la soddisfazione del consumatore”.

La distonia attuale è insita nelle definizioni degli addetti marketing che ancor oggi vengono definiti product managers invece di customers managers.

Il conflitto nasce tra mutamenti sociali con cicli di evoluzione sempre più rapidi in atto e l’incapacità delle imprese di adattarvisi sia in termini di organizzazione interna che di comunicazione e relazione con l’esterno.

Questi elementi sono confermati dall’ Ipsos Global@dvisor-Reputation Risk Identifier, ricerca che con cadenza biennale il noto istituto internazionale di ricerche ed analisi di mercato svolge con l’obiettivo di identificare e comprendere le dinamiche in atto nel rapporto tra le imprese e l’ambiente esterno.

La ricerca [*] nella sua edizione più recente condotta in 22 nazioni, compresa l’Italia, nell’ ottobre 2007 ed i cui risultati sono stati resi disponibili pubblicamente non più tardi del 2 gennaio ultimo scorso, traccia, appunto, lo stato attuale dell’arte e le cui risultanze sono già sintetizzate dal titolo del comunicato stampa “Not So Happy New Year Wishes To National And Multinational Corporations From The World’s Most Engaged, Influential“.

Oltre i ¾ del campione intervistato [74%] ritiene che le imprese abbiano un livello di influenza troppo elevato; nel nostro paese la percentuale di individui che la pensano a questo modo si assesta al 72% dei rispondenti.

Quasi la stessa percentuale pensa che i governi nazionali dovrebbero essere più determinati nel regolare le attività delle imprese; in Italia il 67%.

Il 69% dei 22mila individui intervistati,rappresentativi della popolazione delle nazioni prese in esame, ritiene che le aziende siano più potenti dei governi; percentuale che alle nostre latitudini sale al 74%.

Infine, il 45% ritiene che l’influenza esercitata dalle imprese abbia una connotazione negativa. L’Italia si colloca leggermente sopra la media con una percentuale del 46%.

Anche l’articolo pubblicato sul supplemento economico del quotidiano spagnolo “El Pais” il 6 gennaio ricorda, se fosse necessario, come “Los negocios que perduran son los que establecen relaciones justas, en las que todos los actores implicados salen ganando.

Esiste dunque chiaramente un problema di etica e di responsabilità sociale d’impresa che è divenuto sempre più evidente e pressante al quale le organizzazioni sin ora non hanno dato risposta.

L’ampliamento della comunicazione e delle relazioni magnificato dall’avvento di internet ad oggi ha ulteriormente ingigantito questa dicotomia.

La reputazione delle imprese passa inevitabilmente attraverso la loro riorganizzazione e la rielaborazione del marketing che deve assumere maggior centralità all’interno delle stesse per il passaggio definitivo dal product management al customer management nella sua accezione più completa spostando l’accento definitivamente sulla human satisfaction.

Ritengo che questo percorso possa definirsi visionario poiché implica una visione di medio lungo periodo per le imprese ma che non abbia nulla di utopico.

Non credo che il confronto possa ritenersi esaurito in questa breve riflessione che invece di pone l’obiettivo di alimentarne la portata. Sarà, dunque, necessario continuare a lavorarci sopra con costanza e determinazione.

[*] The survey audience–the Intelligaged global population–is the most involved and influential population per country: a total of 100% are online, 68% voted in the last election they were eligible to do so, half have instigated political, economic and social discussions, and 37% have signed a petition within the past year. On the consumer behavior side, half (47%) chose to buy a product or service because of a company’s ethical, social or environmental reputation and one third (33%) advised others against using a specific company or service for the same reason.

2 Risposte

  1. Pierluca
    ll tuo intervento merita un’attenzione maggiore ma voglio intervenire subito con un commento sul riferimento all’e-topia .

    Recentemente io stesso ho definito coloro che collaborano a questo progetto come uno sparuto gruppo di avventurosi e visionari collavoratori alimentando forse la sensazione che la e – topia fosse tale.

    Un riferimento preso dal libro Etopia di William J. Mitchell nel quale si parla dell’impossibilità di far coesistere l’infrastruttura urbana tradizionale con il ciberspazio e nel quale si accenna ad una possibile fusione tra nuove architetture urbane e mondo digitale.

    Secondo me la distinzione tra bit e atomi è superata, le due realtà già oggi convivono e si integrano giorno dopo giorno. Il tema vero è quello dell’interfaccia e di come il nostro cervello e la nostra mente riusciranno ad interagire con essa. Le nuove tecnologie ci stanno regalando oggetti mobili in grado di percepirci in tre dimensioni e a farci immaginare un futuro nel quale un tavolo o un frigorfero saranno in grado di percepire dai nostri gesti cosa siamo pronti a fare.

    L’utopia marketing rimane un obiettivo ma le nuove scoperte scientifiche e tecnologiche ci permettono anche di sognare e ben sperare.

    Carlo

  2. Caro Carlo,
    Le nuove scoperte scientifiche e tecnologiche ci permettono di ben sperare nella misura in cui saranno comprensibili, fruibili e funzionali.

    Sono un bieco [nel senso di inesperto] utilizzatore di tecnologia e forse per questo vedo la stessa come un mezzo non come un fine come apparentemente invece molti geek si ostinano a proporla.

    L’articolo aveva lo scopo di sottolineare come in realtà l’utopia sia oggi quella di mantenere le imprese ed i loro comparti marketing [laddove esistenti] paralizzati su ciò che sanno fare invece di ciò che le persone vogliono.

    Visto che oggi sono in vena permettimi di concludere con una citazione scherzosa.

    Corollario di Murphy 2000:
    A quelli che insistono che il progresso è buono: ricordatevi le scarpe da tennis con le zeppe
    .

    Un abbraccio.

    Pier Luca Santoro

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