Utopie per il marketing o marketing di utopie?

Tommaso moroNel fare gli auguri di Natale su questo portale, Enore ha fatto ricorso ad una parola oggi poco usata. Ha parlato del suo amore, molto generazionale, per le utopie e del suo nuovo tentativo di essere realista cercando di realizzare l’impossibile. Di utopia parla anche Gianluca Diegoli nel suo blog minimarketing proponendo, dopo le quattro P e le innumerevoli C (cliente ecc.) del marketing, le sette T da associare a quello che ha definito marketing utopico e che sono state declinate in true, transparency, try, test, trust, tell, talk. La nuova proposta concettuale, che con i suoi termini in lingua inglese tradisce la provenienza anglosassone del nuovo modello di riferimento, forse non dovrebbe meritare l’attenzione di marketingagorà, ma ciò che a me interessa qui è il ricorso alla parola UTOPIA.

Mai come in quest’epoca gli utopisti, intesi qui come persone che vivono i molti non-luoghi che si materializzano costantemente in rete, sono diventati tantissimi e Tommaso Moro, considerato il progenitore del termine utopia, si troverebbe oggi in allegra e rumorosa compagnia ( chissà come sarebbe il suo blog!!) . L’epoca che viviamo è caratterizzata dalle tecnologie virtuali, da dimensioni e universi paralleli ai nostri che ci regalano una contrazione costante dello spazio e del tempo permettendoci di unire il passato al presente, attraverso sistemi di archiviazione potenti, e quest’ultimo con l’avvenire, attraverso tecnologie di simulazione che consentono di prefigurare il futuro prossimo venturo.

L’utopia nella quale siamo già tutti immersi, a volte senza esserne coscienti, è caratterizzata da una memoria/mente sempre più collettiva (Pierre Levy) e connettiva (Derrick De Kerckhove), da una crescente fiducia nella forza dell’intelligenza umana e dalla rilevanza data all’attimo presente (il qui e ora – the long and deep now). L’utopia che viviamo si svolge nel ciberspazio, uno spazio parallelo a quello reale e a quello mentale, uno spazio che non ha luogo, che non occupa superfici ma che ci ingloba e ci contiene come un utero sociale e tecnologico (bodynet in E-Topia di William Mitchell).

E’ un’utopia (e-topia o eu-topia) globalizzata, nodale e mondiale che obbliga a ripensare quanto fin qui già pensato e tradotto in progetti, a riorganizzare i territori che abitiamo e a ridefinire i confini linguistici nei quali comunichiamo.

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*Ma se questo contesto risulta verosimile, quale ruolo si prefigura per il marketing di un futuro che è diventato presente? In che modo il marketing può diventare strumento potente per soddisfare consumatori post-moderni sempre più frustrati? Quali linguaggi usare? Quali tecnologie prediligere a fronte di una convergenza tecnologica sempre più accelerata? E’ sufficiente confinare gli sforzi ai contenuti della rete o è necessario intervenire per orientare e dare forma all’osservazione e alla percezione del consumatore e indirizzare i suoi desideri?

Molte domande alle quali è difficile oggi trovare risposte concrete e che vedono confrontarsi su un piano più generale e culturale opinioni più o meno radicali e opposte. Mark Dery (“Velocità di fuga. Cyberculture di fine millennio” edito in Italia da Feltrinelli) ad esempio rifiuta e combatte aspramente l’utopia tecnologica e mass-mediatica e paventa l’avvento di un futuro nel quale la comunicazione tra uomo e macchina porta all’autismo individuale e collettivo. Sul fronte opposto Nicholas Negroponte prevede un futuro fatto di consumatori e venditori nel quale gli esseri umani e i cittadini sono assenti perchè hanno lasciato il posto a macchine e tecnologie.

*Non potendo dare a mia volta risposte certe, voglio provare a suggerire, prendendo a prestito alcune idee tratte da un testo di Michael La Chance letto in francese parecchi anni, alcune riflessioni e temi che potrebbero essere utili non tanto per sviluppare nuove iniziative di marketing quanto per definire in modo più coerente con il mercato e il consumatore attuale il contesto culturale e le metafore nelle quali collocare le nuove iniziative per un marketing in grado di realizzare nuove utopie. Si tratta di un tentativo finalizzato alla definizione dei nuovi principi che caratterizzano lo sviluppo e la pratica della conoscenza che plasmano il consumatore post-moderno e che possono avere un impatto importante su tutte le attività di marketing e comunicazione:

  • Navigazione in rete: uso dell’ipertesto e delle finestre per viaggiare attraverso informazioni non strutturate. Importanza di un’interfaccia onnipresente tra il soggetto e l’informazione.
  • Variazione costante e trasversalità dei campi d’esperienza: le modalità con cui si usufruisce e si visualizzano i contenuti cambiano in modo costante
  • Prevalere delle mappe, delle immagini del pensiero, dei diagrammi, delle rappresentazioni topologiche, olografiche che guidano la creazione di un concetto ( la noosfera di Edgar Morin)
  • Costruzione/Ricostruzione: ciò che avviene dopo la navigazione, la costruzione di un punto di vista che comprende tutto ciò che è stato navigato/assimilato, una specie di indice, un diagramma
  • Attualizzazione: la realizzazione del virtuale e le nuove categorie del possibile.
  • Presentazione: modi diversi di presentazione attraverso l’uso di tecnologie, supporti grafici, video, animazioni. Una produzione concettuale aumentata dall’interattività, dall’apporto dell’esperienza sensoriale ipermediale e dalla trasversalità
  • Creatività, improvvisazione, autonomia
  • Esperienza mediatica: la semplicità dei mezzi e la ricchezza degli effetti ridefiniscono la nostra esperienza sensoriale
  • La complessità
  • Internet come teatro cognitivo nel quale il consumatore crea nuovi contesti, memorizza, manipola, programma e comunica
  • Collaborazione e produzione di oggetti virtuali modellati in gruppo
  • Natura e potere del’informazione. Informazione come regolatore sociale ( digital divide), moneta di scambio, sistema nervoso della società…..

Credo che la vera utopia marketing sia quella di poter ‘possedere’ un cliente per sempre ( life time ) e di poterlo fare nella sua più piena soddisfazione.

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Per raggiungere questo obiettivo serve una comunicazione costante, una perseveranza nell’apprendere e comprendere il mondo che ci sta intorno e il mercato di riferimento, la capacità di influenzare “the big picture” per contribuire a definire la visione sul lungo termine, la pervicacia nella costruzione di un processo circolare nel quale valorizzare i punti precedenti. *Tutto facile ma certamente molto complesso. Perché si tratta di costruire sogni e realizzare utopie (un consumatore o cliente che accetti qualsiasi prodotto senza lamentarsi). Ma soprattutto perché tutto sembra muoversi ad una velocità tale da rendere vano qualsiasi nostro tentativo di individuare i nuovi trend e definire le nuove direzioni e da far prevalere un approccio più coerente con le teorie della complessità che ci suggeriscono un approccio fuzzy e di dare maggior valore all’osservazione dei fenomeni emergenti. Non è un problema di mezzi o di tecnologie ma di capacità a comprendere che l’utopia marketing è già qui e che dobbiamo solo metterci nella condizione di comprendere le novità emergenti quali ad esempio: la fine della televisione, l’importanza della telefonia mobile (prima o poi parleremo nel e con il nostro orologio o con un chip implantato nel nostro pollice), il ruolo diabolico dei cookies, l’emergere di nuove forme di creatività, il ruolo delle comunità in rete e della comunicazione interna e intracomunitaria, la personalizzazione dei messaggi e dei contenuti, la rapidità e facilità di di esecuzione, la capacità e l’abilità nel misurare i risultati e imparare dagli errori compiuti., l’amore per la cultura e l’approccio olistico e rinascimentale di Leonardo da Vinci, l’amore e la passione per il proprio lavoro (amore inteso come emozione ), l’umorismo e l’autoironia uniti alla capacità di essere pragmatici e drastici nelle decisioni, la long tail, l’importanza dei contenuti delle attività virali, del passaparola e dei mondi virtuali e paralleli.

Non credo di avere aggiunto nulla di nuovo a quanto già noto nella mente dei molti frequentatori di marketingagorà. Ma volevo dare un mio contributo alla comunità con un tentativo di riflessione su temi che potrebbero diventare oggetto di nostre attività e iniziative future.

Attendo commenti e provocazioni!

Carlo

29 Risposte

  1. Caro Carlo,
    Ho riletto più volte l’articolo per apprezzarlo nella sua completezza. Sintesi dello stato dell’arte davvero interessante ed esaustiva.
    Certamente avere consumatori soddisfatti e fedeli al 100% è – come rilevi – utopico e probabilmente una parte del reset necessario al marketing nello scenario attuale presuppone che vi sia un passaggio dalla ricerca della perfezione [ammesso che vi sia mai stata] a quella di buone performarnce [vd. “The Big Moo”- Seth Godin – “Stop trying being pefect and start trying to be remarkable”].
    Credo che in chiave di marketing il passaggio fondamentale sia nella trasformazione del rapporto azienda cliente da azienda – consumatore ad azienda – individuo [non a caso nell’articolo sottostante sulla brand advocacy non ho mai utilizzato il termine consumatore/cliente] e nella ricerca della Human satisfaction.
    Il discorso è molto ampio ed interessante. Lo riprenderemo certamente.
    Un abbraccio.
    Pier Luca Santoro

  2. Pierluca
    per me il consumatore è innanzitutto una persona alla ricerca di felicità e gioia personale e condivisa, poi è un individuo che vuole vivere una sua esperienza personale anche quando agisce come consumatore ( il mio piacere nell’acquistare libri non potrà mai essere completamente compreso dalla mia compagna che pensa a scaffali stracolmi e ingombranti), poi ancora è un cittadino che vuole esercitare la sua attività critica.

    Nella pratica del marketing ciò non sempre è tenuto nella debita considerazione e questo spiega come mai da molte parti si è aperto il dibattito sulla morte del marketing e/o sul bisogno di una sua rifondazione/rigenerazione.

    Come ben descritto da Fracesco Morace in ‘Società felici’, e anticipato in molti scritti da Baumann e Beck, stiamo oggi assistendo al ritorno prepotente “dei grandi valori morali e materiali” e a comportamenti individuali che sono sempre più dificilmente catalogabili perchè imprevisti e non prevedibili. Stiamo assistendo ad una presa di distanza dai media ( vedi gli articoli di questi giorni sulla crisi della televisione), alla creazione costante di nuove forme di scambio, all’emergere di dinamiche creative e comunicative.

    Credo che su questi temi e cambiamenti in atto, che vanno molto al di là del fenomeno della rete, in Marketingagorà si dovrebbe aprire un dibattito aperto senza reticenze. Ci potrebbe servire per dare corpo alle molte istanze e idee di cui siamo portatori e che forse per il momento stanno ancora viaggiando sotto traccia.

    Carlo Mazzucchelli

  3. Sono purtroppo d’accordo con voi.
    Purtroppo perché la sfida è incredibile.

    A parole le cose sono molto semplici, poi uno si mette a pensare come deliziare l’utilizzatore con dei beni di consumo durevoli (ma di nicchia quindi con numeri medi) che necessitano manutenzione e che hanno come mercato il mondo e la cosa si fa un po’ più complessa.

    Intanto comincia la sfida importante delle differenze culturali, non così semplice.

    Poi si affronta il problema dei processi che hai sotto controllo e quelli che non riesci minimamente a controllare, in quanto prevedono l’intervento di una catena troppo lunga.
    E in certi settori controllare a livello globale tutta la catena è antieconomico.
    Insomma sfida importante, ci lavori sopra, migliori le prestazioni, i prodotti, li riempi di emozioni, di contenuti.
    Poi arriva il cinesino che prende un campione lo copia pari pari, e lo vende al 10% del tuo prezzo. Il distributore disonesto lo importa, lo marchia col solito guggi invece di gucci o simili e lo vende.
    E tu ti trovi il cliente insoddisfatto del tuo prodotto (che non è tuo) al centro assistenza a lamentarsi perché si è rotto dopo qualche ora. E hai un bella sfida a spiegargli che è una copia e tu non ci puoi fare nulla.

    E poi la vera grande sfida, quella di base, della qualità della filiera, dove tutti i tuoi collaboratori lavorano per la soddisfazione del cliente.
    Una cosa che tutti enunciano, tutti dicono, tutti spingono, tutti vogliono… poi basta telefonare per un’informazione o avere contatti con una commessa, un cameriere, uno chiunque in prima linea per capire che passare dalle parole ai fatti non è così semplice.

    Ma le cose difficili sono quelle dove si vedono le persone capaci ;-)
    Non a caso si parla di utopie!

  4. L’utopia è come l’orizzonte: cammino due passi, e si allontana di due passi. Cammino dieci passi, e si allontana di dieci passi. L’orizzonte è irraggiungibile. E allora, a cosa serve l’utopia? A questo: serve per continuare a camminare. – Eduardo Gaelano –

    Insomma sfida importante, ci lavori sopra, migliori le prestazioni, i prodotti, li riempi di emozioni, di contenuti.
    Poi arriva il cinesino che prende un campione lo copia pari pari, e lo vende al 10% del tuo prezzo. Il distributore disonesto lo importa, lo marchia col solito guggi invece di gucci o simili e lo vende.

     
    Interessante il riferimento alla Cina e a come i commercianti cinesi sanno prendere i ‘consumatori’ per il portafoglio (…e per il naso!!) . Sarebbe interessante verificare se il concetto di utopia esiste anche nella loro cultura e quanto il mondo dei non-luoghi della rete, su cui il pensiero occidentale sta elaborando teoria da molto tempo, abbiano una qualche rilevanza ai fini marketing e commerciali.

    Di sicuro il problema non è solo di prezzi e di qualità del prodotto ma anche di approcci culturali e schemi mentali molto diversi. Mentre noi occidentali tendiamo a modellizzare per poi fare un piano d’azione, i cinesi, come ha spiegato molto bene Francois Jullien, si focalizzano sulla situazione e sulle potenzialità della stessa andando alla ricerca dei fattori favorevoli da cui trarre profitto. Sono da questo punto di vista più capaci di abitare i non luoghi perché portati a gestire la variazione continua e a navigare tranquillamente nelle varie modalità in cui la situazione si presenta. Sempre facendo riferimento al libro di Francois Jullien ‘Pensare l’efficacia’, i cinesi non sono mai concentrati sull’obiettivo ( far felici i consumatori ) ma sull’interesse, sul vantaggio e a trarre vantaggio dalla situazione.

    Se avessero ragione loro forse una strada possibile per un marketing utopico può essere quella di assecondare ( “Aiutare ciò che procede da solo”) invece di guidare, di accompagnare i fenomeni emergenti invece di pianificare iniziative e attività con l’obiettivo di crearli, di non forzare per far emergere l’esperienza comune, di mirare alla trasformazione invece di agire.

    Anche questa una bella utopia!

    Carlo

  5. Nel post dedicato agli auguri c’è anche un bellissimo video in cui Tim Berners Lee .. lancia il suo appello al gruppo di lavoro dell’evento OneWebDay 2007 [sottotitolato in italiano] …

    Invito alla visione e segnalo che in solo questo post sono presenti 10 errori [banali] e ciò comporta un risultato non valido XHTML transitional 1.0

    [i bottoni di verifica al lato destro della sidebar non sono di coreografia]

    Non mi si fraintenda … è solo un invito ad un ripensamento totale .. come nel marketing si cerca di buttarsi dietro le spalle le cattive abitudini .. altrettanto lo si deve fare nei confronti del web !

    la mia utopia appunto :)

    Desideravo ricordare anche queste parole scritte ad un caro amico .. venuto a mancare recentemente [Francesco Grossi – blogger ipovedente]

    Nuovamente siamo in viaggio. E portiamo con noi la nostra storia, passata e presente. Per viverla insieme nei modi più diversi. Perché la cultura è il luogo degli scambi. Perché il web sia, consapevolmente, UNIVERSALE !!!

    Ognuno di noi è diverso, abbiamo in comune la diversità dei punti di vista.

    E la necessità di farli incontrare, con rispetto e curiosità, con passione e intelligenza. Questo viaggio ci renderà più simili e più diversi, e la grande Babele delle culture e dei linguaggi si trasformerà nel laboratorio collettivo di culture nuove, di nuovi linguaggi.

    Affermando il diritto di essere diversi, avendo tutti uguali opportunità. Affermando i valori della cultura e della civiltà contro l’ignoranza ed ogni forma di barriera !

    … con te accanto, ed altri che verranno !

    […] leggi tutto

  6. E se si stesse confondendo “utopia” per “recupero degli errori” ?

    Mi sembra che l’evoluzione del rapporto di ciascuno di noi con l’informatica abbia subito un danno apparentemente irreparabile (rendendo quindi apparentemente “utopica” la sua reversibilità) a causa della necessità (marketing driven) di introdurre l’informatica di consumo e .. quindi .. il mercato delle soluzioni.

    Non mi metto a spiegare il perché e il per come mi son fatto questa impressione in questo commento.

    Vorrei solo evidenziare per un attimo la possibilità di un ritorno a quel tipo di cultura dell’informatica (“gestita” e non “di consumo”) che mette in primo piano “il valore” del “recupero dell’errore”, per una riscoperta di quei comportamenti (solo apparentemente “utopici”) già indicati dalla conclusione dell’ultimo commento di Carlo.

    Luigi
    alias:
    WAI2WAI
    Una potenziale comunità di utenti (Lavori in corso)

  7. Luigi

    [ Nota: Anche se il tuo riferimento all’utente/utonto è riferito all’informatica, qui ne faccio un uso più legato al marketing ]

    Quando gli amici del Marketing dicono di volersi ripensare .. per riconoscere all’utente un ruolo centrale ..

    .. viene da chiedersi se ..

    * siano disponibili a farsi carico di una realtà .. deteriorarta in modo apparentemente irrimediabile .. prodotta in gran parte dal Marketing stesso ..
    * preferiscano invece voltare semplicemente pagina, dimenticando il passato ..

    Il tema dell’utente/utonto da te trattato sulla tua comunità potenziale è molto interessante. Concordo con la tua analisi sulle responsabilità del marketing e per quanto mi riguarda sono per non voltare pagina soltanto ma per rimettere in discussione la cultura e il modo di operare del marketing con l’obiettivo di reintrodurre comportamenti responsabili ed etici.

    La cosa però non è semplice perchè la cosiddetta capacità di scelta che, secondo le definizioni da te citate, dovrebbe marcare la differenza tra l’utente e l’utonto, è condizionata pesantemente dalla possibilità di essere liberi di scegliere. La libertà infatti non implica che una persona sia poi in grado di operare delle scelte o sia capace di compiere scelte ragionevoli.

    Ed è in questa difficoltà che si inserisce il marketing ( almeno un certo tipo di marketing) suggerendo all’utente ‘tonto’ possibili percorsi esperienziali, scelte possibili perchè descritte nella loro potenzialità di rendere felici, luoghi da frequentare e comportamenti da coltivare (pensate agli stili di vita associabili a SUV, cellulare, televisioni a schermo piatto, viaggi e mete di viaggio, ecc.)

    Ma fortunatamente il contesto nel quale tutto ciò avviene sta mutando e da tempo assistiamo a segnali positivi di risveglio degli ‘utonti’ e ad un loro ritorno all’uso della capacità analitica e critica, una capacità che può da sola facilitare la libertà di scelta.

    Il marketing non può non tenere conto di questo cambiamento in atto e deve pertanto ripensare se stesso così come trovare nuove mofalità per ‘deliziare’ gli utenti e ‘risvegliare’ gli utonti.

    Carlo

  8. In un articolo apparso sul network di html.it al blog OneWeb 2.0

    dal titolo : Zopa in partenza: come avvicinare gli “utonti” al prestito web 2.0?

    feci riferimento all’uso improprio della parola “utonti”

    @Lafra … non me ne volere ma disaprovo l’uso della parola “utonti” … non fà certo onore ad un gruppo di lavoro come oneweb 2.0! Ci sono persone con diverse caratteristiche e varie difficoltà nell’apprendere ! C’è da dire però professionisti che non sanno comunicare :) e non sanno usare un linguaggio usabile ed accessibile !

    [ i cosiddetti “utonti”, ossia utenti non esperti, secondo voi si avvicineranno a questa iniziativa? ] utonto chi scrive? si poteva benissimo usare il termine “neofiti” … saluti !

    altrettanto lo rilancio nel contesto del gruppo ove collaboro !

    saluti !!!

  9. Avevo notato l’apposizione dei video e sapevo che sarrebero stati indicati da Enore come fonti di “errori [banali] e ciò comporta un risultato non valido XHTML transitional 1.0”. Certamente – anche per motivi personali – il tema dell’usabilità mi sta a cuore e credo che dovremmo decidere insieme se e quanto cedere ai suoi principi o se mantenerci strict e, di comune accordo, restare negli standard. Potremmo parlarne a latere nel forum. Che ne dite?
    Un abbraccio.
    Pier Luca Santoro

  10. @Pierluca … la mia era solo una osservazione [in qualità di responsbile dei contenuti di questa piattaforma e relativa manutenzione] … non tanto per i video [che volenti o dolenti siamo relegati alle impostazioni della community senza nessuna possibilità di correggere] … ma bensi estesa !

    Ma per la mancanza di un minimo di testo alternativo che dia un senso alle immagini o di un attributo alt=”*” .. che catalogo come cattive abitudini !!!

    Un vero ripensamento deve essere globale .. mantenere una piattaforma su dichiarazione transitional .. non costa molto sacrificio ed è già di per se un passo avanti nella evoluzione dei contenuti sul web [ Tim Berners Lee docet ] …

    Tutto il sistema ha bisogno di interoperare … e questo non può altro che portare benedfici al marketing .. e all’utente finale, sia esso diversamente abile o non !

    L’utente moderno è Knowledge User e in futuro lo sarà ancora di più … mantenerlo fedele e soddisfatto sarà sempre più difficile !

    Un pò come ipotizzare una campagna per la salvaguardia della ecologia mondiale e venire poi a scoprire che la stessa azienda riversa giornalmente nei fiumi e nell’aria sostanze inquinanti .. ti è chiaro il concetto?

    buon lavoro …

    PS: Non c’è nulla da discutere separatamente .. infondo stiamo solo dialogando in virtù di una many to many communications !

  11. @Enore: D’accordissimo era solo per non deviare dal tema originario dell’articolo non perchè vi fossero altre remore e/o problemi.
    Un abbraccio.
    Pier Luca Santoro

  12. Enore
    permettimi un piccolo accenno di umorismo. Il mio intervento trattava di u-topia (non luogo) e non di u-tonti ( non tonti, volendo mantenere l’artificio letterario.

    Secondo me i tuoi rchiami agli standard e all’osservanza di alcuni principi/regole elementari della rete è corretta ma non per questo mi convince che siamo diventati tutti “knowledge user”. Io stesso preferisco ritenermi un ignorante sia perchè non ho tempo per mantenermi aggiornato, sia perchè non tutto ciò che è scontato per altri nell’uso della tecnologia lo è anche per me.

    E a questo proposito mi permetto di ricordare il bel libro di Naisbitt ‘High Tech, High Touch’, pubblcato nel 2000 nel quale l’autore sosteneva la tesi che viviamo in una ‘zona tecnologicamente intossicata’. Siamo talmente coinvolti dalla e nella tecnologia dall’essere diventati molto fragili e indifesi.

    Per quanto riguarda la partecipazione online preferisco favorirla ovunque e comunque piuttosto che introdurre controlli e vincoli che possano in qualche modo impedirla. Semmai, e questa è una proposta che faccio, può essere utile inserire sul blog istruzioni chiare e contenuti di help per facilitare una partecipazione redazionale coerente e di qualità

    Ma mi piacerebbe che in questa conversazione si tornasse ai temi del marketing utopico e del marketing delle utopie.

    Carlo

  13. @Enore
    ho usato la parola “utonto” per descrivere una diffusa “forma mentis” ,, che fa parte di una realtà che vorrei fotografare, osservare e … modificare;

    @Carlo
    ho revisionato il mio post per provare a parlare di “essere utenti” …
    come “utente” mi sento “deliziato” dalla possibilità di essere ascoltato … anche se mi esprimo .. “tentatively” .. facendo largo uso di puntini di sospensione

    Buona Epifania … che le Feste si porta via .. a tutti

    – Luigi

  14. @Luigi … il mio voleva essere solo un appunto ! Trovo che l’uso del termine UTONTO sia orribile ! La net è fatta di persone, e quelle persone sono caratterizzate da diversi gradi di sensibilità …

    Quindi visto che non costa niente ed altrettanto più sociale e culturale .. perchè non rivedere anche una terminologia evolutasi negativamente nel tempo ?

    con il rispetto di sempre :-)

    enore

  15. @Carlo .. nella mia biblioteca c’è solo un libro … un libro a favore del web e delle persone [utenti] .

    Forse non hai colto il filo logico … ma i miei appunti a riguardo dei web standards sono in perfetta sintonia con un marketing utopico o non !

    Come cita l’abstract sul mio ultimo post di MAblog

    Secondo me i tuoi rchiami agli standard e all’osservanza di alcuni principi/regole elementari della rete è corretta ma non per questo mi convince che siamo diventati tutti “knowledge user”. Io stesso preferisco ritenermi un ignorante sia perchè non ho tempo per mantenermi aggiornato, sia perchè non tutto ciò che è scontato per altri nell’uso della tecnologia lo è anche per me

    Sai molte volte si danno per scontate troppe cose … anche se non sembra là fuori ci sono persone silenti, ma con una grande preparazione informatica ! Osservano, valutano, eseguono il loro mash-up mentale e ne tirano le somme !

    sorrido … perchè mi richiama una riflessione a riguardo di una tematica affrontata sul blog di Marco Dal Pozzo [si parlava di contenuti : about me]

    buon lavoro !

    PS: ti ho lasciato online un libro da consultare, lo trovo decisamente interessante ! Forse può aiutarti ad eliminare le cattive abitudini .. ed affrontare il tuo viaggio con occhi diversi ! Il web si evolve … e con esso anche gli utenti/consumatori ed addetti ai lavori, dirigenti compresi !

  16. Come dice nel primo commento Pier Luca, questo post costituisce un preziosissimo report dello stato dell’arte del quale ho potuto beneficiare. Grazie Carlo :)

    Non posso aggiungere nulla ma ho una domanda che mi è venuta leggendo nel post e nei commenti:

    tutto sembra muoversi ad una velocità tale da rendere vano qualsiasi nostro tentativo di individuare i nuovi trend e definire le nuove direzioni

    dobbiamo solo metterci nella condizione di comprendere le novità emergenti

    una strada possibile per un marketing utopico può essere quella di […] accompagnare i fenomeni emergenti invece di pianificare iniziative e attività con l’obiettivo di crearli

    Tenendo a mente quanto ho letto e studiato sul blog di Claudio Iacovelli, con un po’ il timore di essere troppo banale, ma con la speranza di fare il più possibile chiarezza (dentro di me), domando:

    Ma non si starà mica dicendo che la strada da percorrere è proprio quella del Marketing-Intelligence?

    Una “raccolta dati” per conoscere il Mercato al fine di identificarne le tendenze e funzionale alla valutazione e allo sviluppo delle relative attività di comunicazione/promozione (una definizione del Marketing-Intelligence che vi chiedo eventualmente di rivedere) non è proprio l’insieme delle attività che tornerebbe a mettere al centro la persona, l’individuo (non il consumatore) e rendere finalmente il Marketing funzionale alla felicità di tutti?

    @Enore

    sorrido … perchè mi richiama una riflessione a riguardo di una tematica affrontata sul blog di Marco Dal Pozzo [si parlava di contenuti : about me]

    Mi spieghi, sono curioso :D

  17. @Marco si parlava delle esigenze degli utenti ricordi ?

  18. Ciao Marco

    personalmente non pensavo al marketing intelligence come soluzione ma piuttosto a nuovi comportamenti e approcci/modelli di riferimento per l’agire del marketing in generale. Il marketing intelligence è sicuramente importante ma non rappresenta per me la sola soluzione. Ritengo invece che sia importante andare alla ricerca e dare maggiore peso ai trend. Gli stili di vita sono importanti, l’analisi del comportamento dei consumatori e la varie classificazioni che da essa derivano anche, ma per scoprire nuovi trend serve qualcosa di diverso. Bisogna intervenire nel sociale per cercare di capire per tempo ciò che ‘forse’ sta emergendo….appunto.

    Cosa non facile, anzi a volte impossibile, perchè come si fa a capire per tempo che in un dato momento sul mercato si va determinando una tendenza piuttosto che un’altra? E più difficile ancora è cercare di anticiparle. In questo contesto, per quanto a mia conoscenza, l’unico lavoro di approfondimento continuativo viene fatto da Francesco Morace con il suo Future Concept Lab. Nel decalogo di questo laboratorio di ricerca che produce ogni anno degli interessanti, oltre che costosi, report, si può leggere che nel marketing è necessario affiancare l’analisi passiva dei trend e dei bisogni (marketing intelligence?) con una elaborazione attiva dei concept e dei desideri, che si deve mirare ai target seguendo i trend ma anche creando la domanda attraverso la proposizione di nuovi concept in modo da affiancarsi (mettersi in sintonia con quello che sta emergendo) a coloro che i trend li creano.

    Non so se queste nuove aree di ricerca possano fornire soluzioni per ambiti di marketing diversi. Personalmente però credo che queste nuove idee siano coerenti e collegate con molte analisi della società postmoderna che ci viene fornita da molti sociologi, studiosi, scrittori e artisti contemporanei.

    Pur avendo lavorato in ambito GDO, la mia preparazione ed esperienza marketing è legata ad altri ambiti di mercato. Per questo mi piacerebbe conoscere quello che pensano in merito quanti nella GDO sono più direttamente coinvolti.

    Carlo

  19. Carlo,
    perdonami ma…

    Ritengo invece che sia importante andare alla ricerca e dare maggiore peso ai trend.

    Bisogna intervenire nel sociale per cercare di capire per tempo ciò che ‘forse’ sta emergendo….appunto

    Fin qui, io credo si parli proprio di Marketing Intelligence!

    Ma poi mi perdo :(

    creando la domanda attraverso la proposizione di nuovi concept in modo da affiancarsi (mettersi in sintonia con quello che sta emergendo) a coloro che i trend li creano

    come si fa? Quali metodi? Con quale speranza di successo?

  20. Marco
    la domanda è legittima perchè alla marketing intelligence ognuno di noi associa significati e finalità diverse.

    In wikipedia Marketing Intelligence

    “the process of acquiring and analyzing information in order to understand the market (both existing and potential customers); to determine the current and future needs and preferences, attitudes and behavior of the market; and to assess changes in the business environment that may affect the size and nature of the market in the future.” (“Product”, 1997, p147).

    In questa definizione la parola su cui intendo richiamare l’attenzione è ‘analisi’. Il problema sta proprio in essa e nel suo potere di condizionare i risultati. Un fisico potrebbe citare qui l’esperimento/esempio del gatto di Schrodinger, io mi limito a far notare come in una realtà diventata sempre più liquida e imprevedibile cercare di cogliere realtà emergenti con strumenti di marketing inteligence potrebbe non funzionare.

    Non conosco strumenti alternativi e non suggersico di eliminare la marketing intelligence. Credo però che vada fatto uno sforzo per comprendere meglio che il contesto nel quale operiamo è profondamente cambiato e che la fluidità relazionale resa possibile dai nuovi media ci obbliga a pensare ad approcci e strumenti diversi.

    Uno di questi strumenti sul quale sto investendo è la social newtork analysis intesa come tecnologia utile a far emergere sotto forma di mappe dinamiche le relazioni che intercorrono tra i componenti di una rete o di una organizzazione.

    Ho già fatto un esempio sul quale mi piacerebbe provare delle sperimentazioni con una soluzione a cui ho accesso: leggere i blog della blogosfera alla ricerca dei trend emergenti ( di che cosa parlano e conversano i blogger) e dei trendsetters ( chi lo sta facendo per contattarlo…).

    Spero di averti fornito alcuni spunti.

    Ciao
    Carlo

  21. Grazie Carlo!

    Mamma mia quanto c’e’ da studiare! Ma lo faccio volentieri :)

  22. Mi inserisco nel dibattito tra Carlo & Marco su marketing intelligence e innovazione di marketing con una citazione di Theodore Levitt che mi appare particolarmente calzante.

    Levitt, infatti, tra l’altro, diceva: “I dati non danno informazioni senza l’aiuto della ragione; le informazioni non indicano strategie senza l’aiuto dell’immaginazione“.

    Buon lavoro.

    Pier Luca Santoro

  23. Per soddisfare il nuovo iper-consumatore serve sicuramente molta immaginazione ma soprattutto capacità innovativa e rapidità di esecuzione sia produttiva sia marketing.

    Oggi ciò che conta è la domanda, il consumatore è il vero padrone degli orologi che scandisce il tempo. E lo è anche in una situazione di crisi o difficoltà nel reperire le isorse per mantenere elevati livelli di spesa/consumo.

    Le nuove politiche commerciali devono mettere l’acento sui nuovi bisogni, le aspettatove personali, la ricerca della qualità e della soddisfazione del cliente. Per farlo però le aziende devono essere molto reattive e continuare ad introdurre sul mercato nuovi prodotti e farlo in tempi sempre più rapidi.

    Se poi il turbo-consumatore ‘ikea’/esselunga’ possa sentirsi alla fine della sua esperienza da consumatore più felice, questo è un altro paio di maniche.

    Carlo

  24. Carlo,
    e dal lato “consumatore” invece?

    … non pensi sia giunto il tempo di vedere un’iniziativa nascere nella sua metà campo?

    … una presa di coscienza? … una volontà di smettere di farsi menare per il naso dall’offerta pilotata da interessi a monte dei suoi?

    … visto che si parla di utopie … io farei un po’ di posto anche a questa possibilità .. anzi … “comincerei a farmelo” …

    Ho abbozzato (nel senso di “stub”) un nuovo post che cerca di stimolare un coinvolgimento di Gigi Cogo .. con riferimento al tema dell’accessibilità non tecnica a servizi general purpose … contando anche sul coinvolgimento di Enore.

    – Luigi

  25. Luigi
    mai pensato di escludere il consumatore, anzi lo vorrei sempre più coinvolto. Da osservatore però noto che se da un lato cresce la capacità di difesa dell’utente medio e la sua capacità di organizzarsi per difendersi dall’invasione del marketing, della pubblicità e in generale delle strategid i comunicazione e persuasione delle aziende, dall’altro cresce, purtroppo, anche il numero di persone sempre meno dotate di strumenti culturali e mentali per opporre a tutto questo una valida difesa.

    … non pensi sia giunto il tempo di vedere un’iniziativa nascere nella sua metà campo?

    … una presa di coscienza? … una volontà di smettere di farsi menare per il naso dall’offerta pilotata da interessi a monte dei suoi?

    Io sono per la presa di coscienza e sono per un marketing etico nel senso che possa dare un contributo anche a questa presa di coscienza. In realtà sono pessimista. Credo che gli ultimi vent’anni della società dei consumi (definiti da alcuni studiosi francesi dell’iperconsumo) e il ruolo giocato dalla televisione abbiano arrecato danni vistosi e tali da rendere opportuno invocare una vera e propria rivoluzione.

    Per capire meglio il mio pessimismo o disillusione suggersico di leggere due libri, il primo è Caverna di Saramago, un apologo o fiaba della vita del cittadino ormai inurbato (incarcerato) nel centro commerciale. Il secondo è Regno a venire di Ballard che descrive come la dirigenza di un centro commerciale si attivi con l’obiettivo di cerare una vera e propria dittatura che punta all’assopimento delle menti del consumatore e a nuovi modelli di fascismoper mantenere l’ordine in società nelle quali il mancato acquisto compulsivo di beni potrebbe generare disordini.

    Il tema dell’utopia dovrebbe toccare innanzitutto il consumatore e la sua felicità futura. Il problema è se questa utopia debba fare riferimento alla ‘caverna’ di Platone ( Caverna di Saramago?), a quella del regno a venire di Ballard o a quelle che la comunità di persone pensanti, alla ricerca di scambio e collaborazione nella parte abitata della rete sono in grado di progettare e costruire.

    Seguirò il tuo post e ti ringrazio per aver rilanciato il tema da me proposto e di avermi permesso di chiarire un aspetto rimasto nell’ombra.

    Carlo

  26. Carlo,
    se leggo Saramago e Platone non posso che accettare l’ineluttabile; come alternativa al senso d’impotenza prodotto dal pessimismo logico potrei solo assumere una postura contemplativa, come il Budda tra le rovine di un tempio in un’antica capitale della Tailandia, quello della foto che ho usato come intestazione del Blog per una potenziale comunità di utenti.

    Eppure, senza saper niente di Marketing, dispongo di un ottimismo emotivo che mi fa sembrare “pensabile” una rivoluzione .. che trasformi il Marketing in un “operatore della domanda”, a sostegno degli interessi dell’utente. Sono “emotivamente” ottimista anche se la conferma del buon esito di un tale stato d’animo arriverà – eventualmente – quando io non ci sarò più.

    Vedo, retrospettivamente, quanto potevano apparire “utopici” gli obiettivi di conoscenza della realtà all’origine della costituzione di comunità di utenti dell’IT (quando non si chiamava ancora ICT) che si sono avventurate a cercare di comprendere la struttura della materia (CERN), l’uso delle risorse di supercalcolo per la ricerca universitaria e privata in generale (CINECA), i modelli dell’atmosfera (ECMWF).

    Ho conosciuto quelle comunità lavorandoci come una specie di operatore della domanda (Supporto Utenti), senza bisogno di essere un esperto delle discipline portanti di quegli ambiti di ricerca. Per quello che riguarda l’IT, a differenza dei miei colleghi di lavoro, non sono diventato – non saprei se per scelta o per incapacità – un “funzionario della tecnologia” (espressione usata dal filosofo Galimberti, nel suo libro Psiche e Techne).

    L’affermarsi della filosofia Open Source, descrivibile anche come un’informatica che sviluppa soluzioni … “a valle” dell’esperienza degli utenti, indica che altri hanno percepito il valore della scelta di NON essere funzionari di un’offerta … “a monte” dell’esperienza degli utenti.

    Non sono però mai riuscito, prima del raggiungimento dell’età pensionabile, a dimostrare che la mia scelta di NON diventare un funzionario della Tecnologia (o dell’offerta) era motivata, diversamente da chi ha preso la strada dell’Open Source, da un interesse a trasferire l’esperienza di quelle comunità di utenti (le loro pratiche d’uso della tecnologia) ad obiettivi di conoscenza del “sistema” sociale, al miglioramento delle capacità umane di usare le risorse .. eccetera. Ci ho provato trasferendo la mia esperienza di lavoro in Olivetti. Ci ho provato da Consulente per gli standard internazionali e da imprenditore di me stesso. Non potevo riuscirci, con il senno di adesso, proprio per la necessità di “rivoluzionare” tutto … non solo con un Marketing che si trasforma in “operatore della domanda” ma .. soprattutto .. con un Consumatore che si trasforma in Utente … spontaneamente … grazie alla creazione di Comunità (simili a quelle che ho ricordato) formate dall’aggregazione di “coscienze individuali” …

    Forse siamo ancora lontani da questa possibilità; la mia capacità di descriverla però … a me sembra che stia migliorando ;-)
    o è saggezza del nonno .. o è rincoglionimento.

    – Luigi

  27. non sono diventato – non saprei se per scelta o per incapacità – un “funzionario della tecnologia” (espressione usata dal filosofo Galimberti, nel suo libro Psiche e Techne).

    Ora abbiamo aggiunto alla lista dei nostri referenti culturali anche Buddha (Siddharta?) e Galimberti! Non male per un post sul marketing! In realtà è come se parlando di marketing cercassimo di definire il contesto all’interno del quale ci troviamo ad agire non solo come consumatori e utenti ma anche come cittadini e persone. E come se a quanti credono di poter comprendere, valutare e tradurre in messaggi marketing i nostri comportamenti, mandassimo a dire che la nostra black box è ben sigillata e impermeabile ad ogni tentativo di condizionamento e manipolazione.

    Sappiamo tutti che così non è e che, nonostante noi si possa essere emotivamente ottimisti, ci sono dei fenomeni in atto che difficilmente ci aiutano a pensare ad una rivoluzione in fieri o in incubazione. Forse l’unica rivoluzione vera è che nel momento in cui tornano a prevalere i livelli più elementari della piramide di Maslow, molti messaggi marketing fanno più fatica a trovare audience e a creare nuove opportunità commerciali.

    Diverso è invece il discorso riferito al ruolo del marketing e di quanti praticano questa disciplina. Sono convinto infatti che sia possibile trasformarsi in operatori della domanda a sostegno degli interessi dell’utente e del cliente. Ma questa è appunto l’utopia a cui facevo riferimento nel mio post iniziale. Credo che uno dei possibili percorsi, quello comunitario, collaborativo e sociale, sia oggi suggerito da come molti consumatori, utenti ecc. si muovono in rete manifestando con i loro comportamenti alcuni cambiamenti in atto che il marketing farebbe bene a considerare con attenzione.

    Ma il problema vero è legato a quanto noi tutti osserviamo nella nostra piccola realtà italiana in termini di innovazione e capacità di cambiare!
    Quante sono le aziende che in Italia fanno uso intensivo e con-vincente di Internet?
    Quante sono le aziende che hanno dirottato quote consistenti di budget dalla pubblicità o attività below-the-line verso forme più innovative di marketing?
    Premesso che l’approccio che sostengo è quello integrato, quante sono oggi le aziende disponibili a riconoscere gli scarsi risultati ottenuti da approcci marketing tradizionali e disposte ad affidarsi a strumenti, modelli, soluzioni e persone più innovative/i?
    E soprattutto quali sono questi elementi innovativi?
    Quante sono le aziende che stanno sperimentando le cosiddette soluzioni social/enterprise 2.0 e soprattutto quante sono quelle che credono che favorire la conoscenza, la collaborazione, lo scambio, e in fondo la felicità dell’utente consumatore sia efficace?

    I miei dubbi, dal mio angusto angolo di osservazione, nascono da queste domande. Non è questione di essere ottimisti o pessimisti ma di quanto siamo disponibili ad operare per aggregare coscienze individuali e a mettere in discussione il nostro punto di vista per comunicare e sperimentare strade nuove.

    Secondo me marketingagorà può essere un esperimento per tentare uno di questi percorsi. Non credo che per ora ci stiamo riuscendo ma se i memi che stiamo diffondendo nella parte abitata della rete trovano terreno fertile, la strada potrebbe anche diventare molto facile da percorrere.

    Carlo

  28. Interessante davvero il dibattito che si sta sviluppando e l’incrocio tra marketing e filosofia mi stimola ad una ulteriore citazione.

    San Giovanni della Croce diceva: “Per raggiungere il punto che non conosci devi prendere la strada che non conosci“.

    In tal senso [e forse non solo] Marketing Agorà è certamente un esperimento……………interessante?

    Un abbraccio a voi tutti.

    Pier Luca Santoro

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