Cheap Branding : E se le Nike costassero 15$?

Da sempre il prezzo è stato utilizzato come indicatore della qualità e del target a cui un prodotto si riferisce.In parte per le evidenti implicazioni sul conto economico di chi produce prodotti di altà qualità e manifattura, in gran parte per denotare, sottolineare il carattere più o meno elitario del prodotto.

Negli anni è diventato persino uno dei parametri di scelta più comuni per i consumatori alla ricerca della qualità, la varietà di prodotti è così ampia che una scelta scientifica e razionale è di fatto spesso impossibile, si sceglie una scorciatoia: la correlazione con il prezzo. Se il prezzo è alto sarà sicuramente di qualità, se il prezzo è molto basso difficilmente può esserlo (la classica frase “la gente non ti regala niente”).

Ma è il brand a inasprire questo concetto, il brand ha una valore che va al di la della qualità del prodotto, ti trasmette un feeling e ti “marchia a fuoco” differenziandoti dagli altri, facendoti sentire un elite anche se quel brand e quello stesso tipo di scarpe che hai ai piedi ce l’hanno un milione di consumatori come te!

Il brand, il prezzo elevato e una calcolata difficoltà nel reperimento del prodotto hanno trasformato molti prodotti in successi duraturi. Il prezzo alto per un brand è sempre stata una scelta obbligata. Soprattutto per brand di elite (pensa a Hermes, Gucci…)

Non tanto per sosterne la qualità produttiva da un punto di vista economico (la maggior parte dei costi non sono di produzione ma di marketing!), quanto per posizionarlo a livello di mercato.

Quindi Brand di elite + Alta qualità = Alto prezzo

Che cosa succede se si ribalta il concetto? E si fanno brand di elite ma a basso prezzo

Basso prezzo + Alta qualità = Brand di elite (Cheap Brand)

Ci sono talmente tante persone in grado di comprarsi un paio di Nike oggi che non è più così distintivo averle ai piedi. Avere brand della stessa qualità di Nike ma con un prezzo medio a 15$, significa veramente ribaltare il concetto, ossia sono un elite perchè in sostanza dimostro di non esserlo!

Non mi adeguo all’equazione prezzo alto quindi brand distintivo, ma introduco un nuovo concetto di esclusività, quella più no-frills, anti sprechi, ecologica…E’ la nuova frontiera dei brand nella moda: il Cheap branding.

Un esempio: Starbury, un brand di scarpe della stessa qualità di Nike, voluto e creato da Stephon Marbury, campione di Basket NBA, prodotte nel Sud-Est asiatico dagli stessi produttori delle grandi Brand come NIke, Adidas.Starbury Come è possibile ? Simone, ci stai raccontando una bufala ? Come è possibile che costino 150$ in meno delle altre, saranno diverse, saranno meno di qualità ? No, la risposta è no! La differenza sta nei costi di marketing: zero sponsorizzazioni, zero super eventi, solo buzz (passaparola) in rete e non. E la cosa fantastica sapete qual’è ? Che oggi negli USA è molto più cool un paio di Starbury che un paio di Nike!

5 Risposte

  1. Staremmo quindi dicendo che il passaparola sarebbe più forte del detto: “se costa poco allora vuol dire che vale poco” che spesso i ceti medio-alti si lasciano scappare di fronte ad un prodotto cheap?

  2. Marco, probabilmente sì….forse anche i ceti “medio-alti” si sono stufati di buttar via soldi ;)

  3. Forse stanno cambiando i tempi.

    E la gente, in un momento di rallentamento economico, sta ritornando a cercare di scoprire il “vero valore” del prodotto, diverso a volte da quello percepito o da quello rinforzato dal brand.

    Allora ci si sta accorgendo che pagare un prodotto che costa qualche dollaro 250 dollari forse non è il massimo.
    Soprattutto se il delta sono i costi di marketing.

    Va detto che un colpo al valore del brand Nike (parliamo di quello già che ci siamo) è venuto a una maggiore consapevolezza delle politiche di queste multinazionali (Mattel attenta….) con situazioni tipo lo sfruttamento dei lavoratori ecc.
    Ecco che allora forse vale molto un prezzo che è quello corretto senza sovrastrutture elefantiache di marketing unito al passa parola perché unisce il risparmio a sostanziale parità di qualità percepita.
    Un marchio che è percepito come poco corretto non costituisce più un plusvalore.

    E poi dopo tanti anni è difficile resistere agli assalti.
    Va detto che non a caso Nike si è riposizionata tra i giovani con l’operazione All Stars (senza evidenziare che è sua). Riposizonamento concettuale (alla swatch dei tempi, con modelli uguali ma diversi) e di pricing visto che le all star sono parecchio sotto alle Nike tipo silver come prezzo.

    Per la cronaca non ho scarpe da tennis (sono abbastanza vecchio da chiamarle così) ma con due adolescenti in casa, una delle quali ottima trend-setter, sono esperto di marchi per i giovani.

    I ceti medio alti (dei quli credo di far parte) sono divisi in intelligenti e quelli non comperano certo Nike, guardano la sostanza e comperano marchi che non sono noti o da artigiani, oppure ci sono i fashion victims e allora comperano solo in base alla “moda” del momento. E non sempre è detto che la moda sia solo su cose costose.

  4. Condivido la “visione imprenditoriale” nel suo complesso. Integrerei ricordando che il patchwork degli acquisti è un fenomeno noto da tempo……….potrebbe essere l’interessante caso citato l’ennesima conferma. No?
    Un abbraccio.
    Pier Luca Santoro

  5. Mi secca sempre fare di questi interventi, ma di un’idea del genere ne avevo parlato qualche tempo fa qui
    (http://freebizprojects.blogspot.com/2007/09/il-brand-immaginario.html)
    Vorri portarla avanti però e se riesco..lo farò di sicuro..
    Poi vi faccio sapere ok?

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