Brand Positioning

Ben & Jerry’s è una marca statunitense di gelati e yogurt ghiacciati di proprietà del gruppo Unilever dal 2000.

Il brand nato agli inizi degli anni 80 è presente in 19 nazioni, 10 delle quali Europee, tra le quali non figura l’Italia. I prodotti vengono venduti attraverso reti di negozi in franchising.

Già dall’apertura del sito internazionale il visitatore può rendersi conto di come il posizionamento del brand sia decisamente diverso da quello di altre marche di gelati poiché in home page, al di là dei link ai vari siti “locali” [delle diverse nazioni in cui il marchio è presente] l’unica frase che vi è contenuta riporta: “Ben & Jerry’s is bringing euphoric ice cream to folks around the world……….. we’ve introduced our chunky and smooth flavors and sense of caring capitalism to millions of new fans.

Mentre la maggioranza dei marchi presenti in questo mercato punta sulla socialità con ammiccamenti più o meno evidenti verso il “piacere“, Ben & Jerry’s si differenzia completamente dagli altri puntando decisamente sulla responsabilità sociale d’impresa e sposando attivamente la causa della salvaguardia ambientale del pianeta.

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Che dietro le dichiarazioni [Ben & Jerry wanted to run a business that would share its rewards with its employees & with the community] vi sia della sostanza, lo si può constatare dalle mille iniziative che il marchio ha sostenuto e sostiene in quest’ambito.

Si va dal Climate Change College che fornisce finanziamenti per la messa in atto di progetti a salvaguardia del pianeta ai prodotti certificati fair trade passando per una molteplicità di mezzi ed iniziative contro il surriscaldamento del pianeta.

Che il posizionamento del marchi aziendale impostato dai fondatori, Ben Cohen and Jerry Greenfield,sia stato vincente lo si desume, anche, dall’andamento delle azioni che sono passate da un valore di 3,5 us dollars alla nascita dell’impresa sino ai 43,5 al momento della cessione ad Unilever, momento in cui purtroppo cessano di essere rese disponibili informazioni on line sull’andamento aziendale per evidenti motivi.

In chiave di marketing il posizionamento decisamente schierato del marchio, sin qui sinteticamente analizzato, oltre a differenziare decisamente il brand dai competitors sembra essere stato la chiave del successo dello stesso nel tempo, come ipotizzavo potesse essere di recente, e certamente l’analisi della comunicazione e dell’immagine aziendale veicolata sul sito dell’impresa fornisce risultati migliori rispetto alla media.

Spero che questa breve case history possa essere di stimolo alla riflessione per coloro che si occupano di Marketing Strategico al momento di scegliere un posizionamento effettivamente esclusivo tanto da mettere l’azienda/brand al riparo perfino da discutibili iniziative personali.

4 Risposte

  1. caro Pier,
    intervengo con molto piacere su questo articolo perché mi sembra confermi un dato che più volte nel mio mestiere ho cercato di far passare alle aziende con cui ho collaborato (mai purtroppo PMI…) lato charity: investire in Corporate Social Responsibility (e in azioni di cause related marketing o corporate philanthropy, in cui ricadono alcune delle attività di Ben & Jerry’s ma che sono solo una minima parte della CSR) può dare anche grandi ritorni in termine d’immagine o direttamente sulle vendite, ma solo se l’azienda sceglie con consapevolezza la strada del posizionamento sociale, con investimenti economici appropriati, strategie di lungo periodo e coerenti comportamenti anche nella gestione della propria catena del valore (forniture, subforniture, diritti sindacali, risanamento ambientale, politiche del personale, accountability sociale e finanziaria…).
    Purtroppo in Italia siamo ancora (con rare ma significative eccezioni) nella fase delle operazioni mordi e fuggi, oppure nel dominio della discrezionalità del titolare (specie nella piccola e media impresa dove “la carità” è fatta quasi sempre a favore di cause seguite da amici, senza alcuna valutazione di merito sull’efficacia e sulle ricadute aziendali) o, ed è la nuova moda, nell’improvviso accendersi della nuova moda delle fondazioni filantropiche operative con schiere di manager più o meno in attività che si sostituiscono a chi negli anni ha maturato una competenza ineguagliabile nella gestione di progetti (in Italia o all’estero).
    Manca (e sodalitas in Italia non è riuscita ancora ad accreditarsi) una struttura come l’inglese Business in the Community che faccia ricerca su queste tematiche (dalla vera e propria CSR alle iniziative filantropiche) e dia il giusto spazio alle buone pratiche. Mancano occasioni reali di confronto tra aziende e non profit sulle politiche, sui metodi, sugli indicatori, mentre il dialogo troppo spesso si limita all’elememosina (data o richiesta).
    Chissà che non si possa costruire dal basso, da un contenitore come marketing agorà e da un confronto tra marketers qualcosa di nuovo anche qui da noi.
    Un caro saluto e grazie di aver sollevato la questione

  2. Caro Paolo,
    Grazie per l’interessante contributo che fornisci dalla tua esperienza professionale sul campo.
    Come sai quando hai voglia di ampliare il discorso questi spazi sono, anche, a tua disposizione.
    Ho anche io la sensazione che le azioni di cause related marketing e la csr più in generale siano in Italia ancora elementi di tattica e non di strategia/credo aziendale.
    Al di là di altre possibili considerazioni credo che questo sia un grave errore poichè nell’epoca delle conversazioni
    [http://www.marketingblog.it/corporate-social-responsability/
    comunicazione-sociale/advertising-sociale/
    imprese-socialmente-responsabili/coca-cola-ad/
    coca-cola-black-csr.htm] ciò non funziona.
    Condivido la tua speranza ed interesse ad approfondire, anche, questa tematica attraverso il nostro gruppo di “collavorazione”.
    Un abbraccio.
    Pier Luca Santoro

  3. Questa case study mi fa venire in mente un’altra di cui mi sono occupato su TheRetailer. Quando Anita Roddick ha ceduto la sua TheBodyShop alla molto meno “CSR oriented” L’Oreal si sono avute sollevazioni popolari e polemiche.
    Il perchè è facilmente intuibile. Aziende come TBS e Ben&Jerry’s instaurano con i propri clienti un “contratto” ben più impegbnativo di quello di una normale azienda. Il loro legame è costruito, infatti, su un insieme di valori e di aspettative molto forte e radicato presso i loro clienti e questo fa si che il rapporto diventi molto più “coinvolgente”. Una cessione alle grandi corporation recide il legame (in alcuni casi si è parlato di tradimento dei valori) e non è un caso che i brand perdano immediatamente posizioni nelle classifiche create per valutarli sul fronte CSR.
    Dall’altro lato poi, il dubbio che le multinazionali effettuino queste acquisizioni non solo per beneficiare dei risultati economici delle acquisite ma per darsi anche una “ripulita” d’immagine, permane inevitabilmente.

  4. Non mi permetto di entrare nel merito dell’argomento trattato ma Complexlab ospita da tempo alcuni contributi interessanti e soprattutto originali in tema di responsabilità sociale delle aziende. Il tema è sicuramente interessante dal punto di vista strategico e di posizionamento del marchio. Non sembra però essere compreso come tale dalle aziende italiane che della CSR (Corporate Social responsibility) hanno sottovalutato la componente di innovazione e sviluppo del business. I cambio abiamo oggi nuovi ruoli aziendali e figure dirigenziali e una produzione consistente di bilanci sociali che vanno ad arricchire le molte produzioni corporate che vanno direttamente nei cestini dei rifiuti.

    Per chi fosse interessato a quanto sull’argomento è pubblicato su Complexlab il link è il seguente: http://www.complexlab.com/Members/csr/

    Carlo

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