Micromarketing for the masses

Da circa una quindicina di giorni Coop Adriatica (ma prima di lei qualche mese fa lo ha fatto anche Coop Estense) ha lanciato un’interessante iniziativa promozionale per i suoi soci.

L’iniziativa si chiama “Preferiti&Scontati” (in Coop Estense era “Via col venti”) ed è interessante perchè forse è una delle prime vere iniziative di micromarketing messe in atto in Italia in modo così diffuso.

La promozione prevede l’invio ai soci, allegato al magazine “Consumatori”, di un volantino con 100 prodotti (di marca e non), tra i quali il socio può sceglierne 20. Su questi 20 prodotti, per tutto il periodo promozionale, il cliente riceverà lo sconto del 20%.

L’automatismo è garantito dal fatto che il socio, ritaglia i prodotti di suo interesse dal volantino, li consegna alla cassa del suo store e la cassiera provvede ad associare i prodotti alla carta fedeltà (in più consegna al socio uno scontrino-promemoria che viene inserito in un folderino apposito, insieme ai talloncini dei prodotti). Tutte le volte che il cliente comprerà i prodotti (fino alla fine di aprile) le casse applicheranno lo sconto.

Questo è micromarketing per le masse.
Dare al cliente il potere di scegliere su quali prodotti ottenere lo sconto, non vuol dire abdicare al proprio ruolo di decisore (“sta cedendo parte del proprio potere nel definire le strategie o almeno le tattiche“) ma semplicemente rendere più efficiente (e forse più efficace) una manovra promozionale ormai largamente indifferenziata e spersonalizzata qual’è la promozione sul prezzo.

Lascio che sia il cliente a scegliere su quali prodotti ottenere lo sconto perchè così:

1. lui è contento e finalmente trova la convenienza nel comprare i prodotti che gli servono;
2. non provo a spingerlo a comprare quello che gli metto sotto il naso con lo sconto a effetto che dura qualche giorno e che magari non si risolve in un riacquisto;
3. ottengo una maggiore fidelizzazione (il cliente sa che per tre mesi avrà quella promozione in qualunque pdv della catena andrà a fare la spesa);

ma soprattutto, il cliente mi racconta un po’ di lui. Mi dice quali prodotti preferisce, mi mette in condizione di capire come li compra, quando li compra e con che combinazione (aspetto quest’ultimo da non sottovalutare).

Ed è per questo che questa iniziativa non può e non deve essere solo una manovra promozionale. Deve essere lo starting point per un nuovo e migliore approccio per declinare le leve di retail marketing in modo più specifico.

Il micromarketing, secondo alcuni rappresenta l’ultimo stadio del marketing distributivo. Ebbene secondo me è solo l’inizio. Il riconoscere i clienti non come massa indistinta o gruppi di masse (frutto della segmentazione) ma come tanti soggetti diversi è solo il primo passo per poter superare la spirale perversa di promozioni e taglio prezzi in cui la GDO italiana è caduta.