Brand Advocacy

Iniziamo l’anno riprendendo il discorso da dove ci eravamo [sof]fermati per la pausa natalizia.

La Brand advocacy è infatti in chiave di comunicazione d’impresa uno dei principali obiettivi dell’esercizio di influenza.

La Brand advocacy è l’atto spontaneamente compiuto dall’individuo di raccomandare/consigliare a conoscenti ed amici un determinato prodotto/brand così da influenzarne le scelte. Rappresenta evidentemente il fine ultimo del word of mouth marketing e dei processi di influenza che lo generano.

L’ European Advocacy Study ha preso in considerazione cinque categorie di prodotto ed analizzato le dinamiche di influenza da parte degli individui in quattro nazioni Italia inclusa.

La ricerca è stata condotta attraverso 4mila interviste on line e le categorie di prodotto prese in considerazione sono state: automobili, personal computer, telefoni mobili, superalcolici e apparati televisivi. I risultati emergenti sono davvero d’interesse per chi si interessa a quest’area del marketing e della comunicazione e, ovviamente, in particolare per coloro che intervengono professionalmente nei succitati mercati.

Il primo aspetto preso in considerazione dalla ricerca era teso a paragonare l’efficacia della brand advocacy nello stimolare le vendite di un determinato prodotto/brand in comparazione all’efficacia della pubblicità tradizionale.

In Europa tale efficacia parrebbe essere cinque volte superiore, mentre, in specifico riferimento al nostro paese, le categorie che maggior beneficio trarrebbero sono le automobili ed i personal computer.

Proportion of consumers prompted to purchase by Brand Advocacy

Europe UK Germany Spain Italy
All Categories 37.3% 39.9% 29.4% 38.1% 39.8%
TV 24.7% 31.0% 18.5% 22.2% 26.1%
Mobile 32.1% 34.6% 28.9% 24.8% 39.3%
PC 31.0% 34.4% 26.8% 27.5% 35.5%
Auto 48.1% 45.3% 28.6% 56.8% 54.2%
Spirits 46.4% 49.7% 39.8% 55.6% 39.4%

[Fonte: European Advocacy Study]

Come emerge dalla tavola di sintesi soprariportata oltre un terzo degli acquisti effettuati sono frutto delle raccomandazioni e della relativa influenza esercitata dalle stesse. L’Italia, tra le nazioni prese in considerazione, pare essere quella dove questo fattore maggior influenza esercita.

E’ interessante notare come questo avvenga sia per prodotti “complessi” e di elevato valore unitario in termini di atto di acquisto quali, in primis, le automobili ma anche per prodotti più semplici e con prezzi di vendita inferiori quali i superalcolici.

Per ulteriori dettagli vi rimando alla lettura dell’abstract della ricerca.

Vorrei, in conclusione, sottolineare che l’elemento emergente dalle ricerca quale driver principale per costruire la brand advocacy è costituito dalla capacità di deliziare l’individuo proponendo e facilitandogli esperienze positive ed inattese.

Se vi fossero stati ancora dei dubbi sul valore del passaparola [on & off line] e dell’influenza la ricerca lo dissipa definitivamente. Ovviamente tutta l’organizzazione aziendale deve essere tesa verso questo obiettivo affinché si possano effettivamente costruire esperienze positive; tenteremo di approfondire questo aspetto confrontandoci sui concetti di management 2.0 a breve.

Anche per oggi, adesso a voi la parola.

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4 Risposte

  1. La ricerca ripresa e commentata da Pierluca è interessante perchè sembra confermare l’inutilità del marketing, almeno in certi ambiti di mercato e in certi paesi. O forse semplicemente suggerire un utilizzo più intelligente e forse meno costoso di strumenti e approcci marketing più intelligenti e etici. Il problema che secodo me si pone è però quello del contesto all’interno del quale il passaparola si sviluppa o può essere ‘facilitato’.

    Venute meno le comunità di quartiere e di vicinato, spariti da tempo i punti di aggregazione tipici di comunità nelle quali le persone si conoscevano reciprocamente e comunicavano, il contesto di riferimento è sempre di più il centro commerciale e forse Internet. Contesti nei quali l’individualismo post-moderno trova ampia libertà d’azione e nei quali vengono meno le mediazioni culturali tipiche di comunità coese.

    L’individuo consumatore è sicuramente alla ricerca di maggiore felicità, ma il luogo in cui tenta di soddisfare il suo bisogno non facilità nè il raggiungimento dell’obiettivo nè un passaparola in grado di aiutare gli altri ad essere felici.

    E’ certamente vero che oggi un investimento in brand advocacy rende di più di uno spot pubblicitario ma la scelta del luogo e soprattutto quanta felicità si è in grado di generare per il consumatore post-moderno fanno la diferenza.

    PS: Molti consumatori sono ormai dotati di una o più carte fdeltà. Quello che la grande distribuzione non riesce ancora a cogliere attraverso i dati delle carte fedeltà sono i consigli dei consumatori , i loro commenti, le attività di passaparola che fanno fin dall’uscita di un supermercato. A me piacerebbe riuscire non solo a fare questo ma anche a produrre delle mappe in grado di evidenziare le varie reti che si strutturano intorno al passaparola……nessuna idea????

    Ciao
    Carlo

  2. Caro Carlo,
    Forse più che l’inutilità del marketing la ricerca ricorda concetti che in realtà sono noti da tempo a cominciare da quello che comunemente viene definito il customer delighting.
    Per quanto ne so molti dei dati delle carte fedeltà non sono assolutamente utilizzati dalla GDO, Alberico – se vorrà – potrà certamente essere più preciso.
    L’idea delle mappe è assolutamente interessante e condivisa per quanto mi riguarda; approfondiamo.
    Un abbraccio.
    Pier Luca Santoro

  3. I famosi (o famigerati?) dati delle carte fedeltà della Gdo.
    L’ho scritto altrove. I retailer grocery sono seduti su una mi niera di informazioni ma non sanno come usarla.

    Il problema è duplice:
    -Incapacità tecnologica: molto spesso non sono in grado di accedere a quei dati in modo agevole. Personalmente mi sono spesso sentito dire cose del tipo “si, ma non so come estrarli”…
    -Incapacità di marketing: sembra assurdo ma uno dei veri problemi è che le aziende della distribuzione perlopiù non hanno persone in grado di effettuare delle analisi su quei dati. A volte si perdono nel marasma della quantità delle informazioni. Altre volte non sono in grado di fare clusterizzazioni utili. Altre ancora non sono in grado di “vedere oltre”, capire come usare e come agire su quei cluster.

    Ciò e dovuto secondo me, sia alla profonda scollatura fra il marketing e il commerciale che si vive in queste aziende, sia al fatto che grandi energie di analisi vengono concentrate negli acquisti e nelle negoziazioni con i fornitori (ci sono scale sconti fino a 11-12 livelli. Costi a 4 decimali. Ogni possibile dato e informazione sui costi di acquisto unitari presunti con tanto di proiezioni sui premi di fine anno).

    Sto preparando un post proprio su una promo che Coop ha messo in circolazione in questo periodo adottando un “concept” di micromarketing. Tempo permettendo dovrei poterlo pubblicare negli stessi giorni del lancio dell’iniziativa.
    A presto

  4. Caro Alberico,
    Grazie delle preziose specificazioni. Attendo con interesse il tuo articolo al riguardo.
    Concentrarsi solo sui clienti può essere errato ma ovviamente lo steso vale per i fornitori come ovvio, se qs si accompagna a “rotture” tra i diversi comparti aziendali il potenziale dannoso per l’impresa si amplifica.
    Sarebbe davvero interessante – come suggerisce Carlo -immaginare delle mappe che traccino il passaparola riguardo agli acquisti nella GDO……………che ne dite?
    Un abbraccio.
    Pier Luca Santoro

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